张淼·吉利的东南亚情

2017-07-02 12:45

张淼·吉利的东南亚情

吉利收购普腾是一个“低调凤凰男”迎娶“落魄白富美”立志故事,但这个“一带一路”宏大叙事下的商业婚恋想要在海外落地生根、天长地久,并非仅仅通过向普腾注入资金和技术就能简单实现,这其中除了经营中的潜心钻研和悉心维护,更需要有一种兼顾全盘的战略规划和放眼全球的宏大格局。

“农村小伙追求电影大明星”,当年李书福这样形容中国自主品牌吉利汽车对瑞典高端品牌沃尔沃汽车的收购。

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现在,敢想敢干的农村小伙日渐走出了国际范,并将目光瞄准了正在崛起的东南亚,把一直闲锁深闺的普腾娶了回家。上周,吉利汽车通过收购普腾49.9%的股权入主董事局,并顺势将英国豪华跑车品牌莲花51%的股份也一并收入囊中。

其实,吉利一早就对马来西亚汽车市场垂涎欲滴。早在2006年,雄心勃勃的吉利和马来西亚IGC签署合资建厂的协议,通过进口零部件、本地组装的形式在马来西亚生产汽车,当年计划的产能是每年3万辆。IGC的老板也是一手将奇瑞汽车引进马来西亚的重要幕后推手。

只是当时时机欠佳,马来西亚汽车高压的保护主义没有给吉利扎根海外的机会:为了保护尚未完全私有化的国产车普腾,马来西亚政府通过各种政策为普腾制造空间,其中包括规定大部份吉利当地组装的汽车必须出口海外,不可全部在本地出售。

十年卧薪尝胆,吉利再次出击,这次摇身一变,顺利成了普腾身边的如意郎君。这次,双方从技术、市场、资本方面取长补短,资源共享,消息一出得到了业界一片叫好,特别是吉利出于马来西亚政治风险的考量,只收购49%的股份,不求控股,体现了“收购老司机”吉利在海外相对成熟的商业手法;用绑定当地企业的方式适当避开壁垒拓展市场,也与90年代西方汽车品牌进军中国时的战略有几分神似。

就像每一段感情开始时的甜蜜,吉利和普腾的商业婚恋虽然在当下收获了许多赞许和祝福,但长情相伴一路同行,也着实需要双方用心经营和对待这段关系中的出现的众多挑战。

一直以来,年轻并富有活力的东南亚市场便是汽车巨头的兵家必争之地:日系深耕多年,兵多将广;韩系日益苏醒,奋起直追;欧美品牌掎角之势,盘踞一方;本土品牌黯淡无光,却也殊死抵抗。

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吉利南下,注定和各路人马来一个短兵相接!吉利在中国尚未与合资品牌的同级别产品(比如上海大众、广州丰田等)形成全面的竞争关系,移兵到东南亚陌生战场,面对消费习惯不同的消费群体,和东南亚市场结构的内部差异性,这需要吉利敏锐的市场观察和积极灵活的产品线调整:如何针对不同市场的政策法规和消费者习惯进行车型设计、产品配置和销售策略的同时,提高价格竞争力和塑造品牌形象,是吉利在经营中国国内市场不曾面对的新挑战。

吉利对接普腾的现有生产网络有助于吉利汽车的本地化生产,但是也不得不面对普腾在此之前同日系各大品牌之间微妙的合作关系。

80年代,普腾的最初成立时有日本三菱的挥之不去的影子,随后生产中普腾承接本田汽车在底盘和动力配置的技术,在铃木撤出当地市场后普腾协助管理其售后服务和网络,都让吉利和普腾的联姻关系中多了其他人的影子,这段关系显得复杂且微妙。

收购消息一出,一手打造普腾的前首相敦马哈迪表示,普腾在有新伙伴后,会有更多资金以及更卓越的技术,普腾车在未来可能会销售至世界各地。从马哈迪的表述中,不难看出普腾目前急需的两样东西:钱和技术。

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但吉利复兴普腾的努力并不仅靠资金和技术就能完成。想在竞争激烈的东盟市场打出一片立足之地,需要更全面的持久战。举个例子,日系汽车在东盟地区的本土化生产,除了产品本身之外,其在产品合作研发和金融保险配套等方面做的面面俱到,日本企业已然在“润物细无声”地渗透到了汽车产业链上下游的各个环节。

普腾对于吉利的吸引力大部份来自于其身后广阔的东盟市场。根据东盟自贸区的相关规定,在其成员国中任何一个国家符合原产地规则的生产组装,即可免关税进入另外一个国家。

但事实却是,除了关税,奇瑞或许还会遭遇很多看不见的壁垒的埋伏战。

中国国产汽车另一品牌——奇瑞早在2008年就雄心勃勃的进入马来西亚投资建厂,但最终由于无法突破销售故打(sales quota)和制造准证(manufacturing license)等非关税障碍,未能在马来西亚取得如期的市场份额。同样,2015年进入马来西亚的北汽和已经在泰国建厂的上汽MG等国产品牌,也都因为各自面对的政策限制,未曾真正意义上扎根东盟市场。

在这方面,日本经营东盟市场的经验或许值得借鉴。此前,《21世纪经济报道》给出的例子或许可以说明一些问题:在印尼市场中,除了关税壁垒,汽车产品还需要征收奢侈品税;而日本政府早在20年前,就曾对印尼进行过上亿美元捐赠并签订了免奢侈品税协议,这导致其他国家的汽车产品进入印尼均需缴纳奢侈品税,唯独丰田不要交,使之竞争力大幅提升。所以,吉利在东南亚的鏖战将会是一个复杂的系统工程。

吉利收购普腾是一个“低调凤凰男”迎娶“落魄白富美”立志故事,但这个“一带一路”宏大叙事下的商业婚恋想要在海外落地生根、天长地久,并非仅仅通过向普腾注入资金和技术就能简单实现,这其中除了经营中的潜心钻研和悉心维护,更需要有一种兼顾全盘的战略规划和放眼全球的宏大格局。


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