陈芳龙‧说故事——让产品有生命

2017-07-05 12:15

陈芳龙‧说故事——让产品有生命

以中国老品牌为例,上海交通大学管理学院教授余明阳一份研究指出:“中国历史上曾经出现超过15,000个老品牌,但到了21世纪的今天,大概只有10来个活得很好”。这些品牌除了自身拥有存活百年的条件外,常年的故事累积,也是不败的关键因素。

一个企业的成功丶一个产品或品牌的畅销扬名,关键因素很多;但今天要说的是,善用好故事的力量,让一家企业丶一件产品或一个品牌,在短时间内克服知名度传播上的瓶颈;一个好的故事,会让顾客留下深刻的印象,愿意主动为你口耳相传,但前提是你的产品不能让人失望,否则在今天资讯高度流通的时代,资讯传播如洪流,能载舟,亦能覆舟!三丶四十年前,念企业管理的人都知道,企管教科书中有来自美国的调查,指出一件客诉或赞扬;一个人会传播给26个人,但今天,可能万倍於此!

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以中国老品牌为例,上海交通大学管理学院教授余明阳一份研究指出:“中国历史上曾经出现超过15,000个老品牌,但到了21世纪的今天,大概只有10来个活得很好”。这些品牌除了自身拥有存活百年的条件外,常年的故事累积,也是不败的关键因素。

例如张小泉剪刀(1663年成立)丶同仁堂药店(1669年成立)丶贵州茅台酒(1704年成立)丶老凤祥珠宝(1848年成立)丶全聚德烤鸭(1864年成立)上海绿波廊餐厅(1924年成立)等等。这些名店都有说不完的故事,限於篇幅不多赘述,各位网络搜寻就可以借镜。

在此举引三个例子;先说说大家熟悉的鼎泰丰,设在台北信义路的总店,成立於1958年;鼎泰丰小笼包虽然很早就出了名,但发展到後期,他依然需要用故事来包装,其目的不外乎是想用故事来与其他小笼包店作区隔。故事中:“鼎泰丰小笼包18摺的封口(听说是最具美感和可口的摺数)丶每颗净重21克丶5克的面皮厚1.5mm(因为皮薄,所以在光线底下看得到金黄的汤汁在流动)丶肉馅重16克,这是小笼包完美的黄金比例。至於面粉来自何方?肉馅来自哪里?

还有蟹黄小笼包的蟹黄是从总重10公斤的大闸蟹,花8小时才挖出2.5公斤蟹黄当馅,反正全部都有故事可谱!”本来就美味的小笼包,有了故事的加持让小笼包彷佛有了生命!

台湾的小笼包何其多?美味者也不在少数,但只有鼎泰丰将小笼包融入了故事;他先把故事说了,其他小笼包店再怎麽说,也成了拾人牙慧!

另一个是我在台湾当顾问时的案例——悟饕池上饭包(饭包即饭盒丶便当);1999年他们只有在宜兰的7间分店,但负责人李照祯想在满大街都有“池上饭包”的台湾饭包业当老大。

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商量後,我们的策略是先买下在台东池上乡的池上饭包创始店(创设於1932年的日据时代),并打造成兼卖饭包的“池上饭包文化馆”,这一个做法替悟饕作了台湾第一老店“正名”,成了真正的饭包老祖宗,当然故事就很容易展开!

在品项上,我们不追求饭包的种类多,而是在於“精”。当时6款饭包,餐盒内使用的白米丶主菜丶配菜丶烹调食物的调味酱料等等,全部用文字说明产地丶特色和寻找开发及烹调的过程,并称为“梦幻食材”(因为选用原料都是台湾最好的),有计划性的将悟饕池上饭包塑造成“台湾梦幻美食”;一个售价不到10令吉的便当,我们可以从包装饭包的木制饭盒到里头的食材,说出一个又一个感人的真实故事;同时还拍上了影片。到了今天,台湾各类饭包也还只是止於充饥,而悟饕却用“故事”让一个普通的饭包有了生命。

今天悟饕池上饭包,在台湾和海外已经有超过200家分店!

再来就说说台湾的民宿业者,也是说故事的高手,十多年前我承接台湾经济部“宜兰兰阳溪流域”及台东“六十石山金针花”的地方特色产业辅导专案;我们和民宿及餐厅业者达成共识,各自锁定自己行业的主题特色,注入创意文化元素,辅以故事导向,采用差异化的策略联盟打造良性竞争的产业环境。这其中包括牛斗虹鳟休闲农庄(以鳟鱼丶果园丶鲟鱼丶桧木民宿为主题)丶胜洋水草(以水草人文与餐厅为主题)丶八甲休闲鱼场(以民宿丶香鱼丶特色餐厅为主题)丶玉兰茶园(众多茶园民宿和茶特色餐)等数十家业者,并整合当地泰雅族原住民美食和歌舞文化。由於这些企业负责人非常熟悉自己的行业,也热衷和顾客互动,经过产品特色的差异化,和各自故事的统一包装推广,这是十多年後的今天,宜兰名宿产业发展的起源。

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利用说故事的方式推销自己的产品,前提就是产品本身必须具备特色;“故事”就是让产品增加灵魂和生命;“故事”让小笼包不再只是小笼包;饭包也不只是用来填饱肚子;民宿不只是住宿一晚而已。

至於马来西亚的企业或品牌是否也有故事可表?

有的。但以绩效不佳或巧取豪夺的负面故事居多,如普腾丶马航的缺乏效率;如郭鹤年出售玻璃市糖厂;如1MDB的罗生门。看来大企业不行,但华人的中小型企业应该可以自力更生,实践“他山之石,可以攻玉”,创造企业的春天!


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