网红当道·做出自己的品牌才能持续长红

2018-07-26 16:11

网红当道·做出自己的品牌才能持续长红

如果这些“前浪”网红没有鲜明的个性和品牌,新生代的“后浪”网红就会迅速涌上来,让“前浪”躺在沙滩上……
YouTuber要拍摄前必须做很多准备功夫,从初步构思、撰写剧本、分镜,之后寻找适当的场景和演员,才能完成一个作品。这一些还不包括后期剪辑的工作。

没有实力或一技之长的网红会慢慢被淘汰。

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如果这些“前浪”网红没有鲜明的个性和品牌,新生代的“后浪”网红就会迅速涌上来,让“前浪”躺在沙滩上……

当商家与网红紧密合作时,网红的发展也会越来越顺遂,变得更专业和通晓内容营销策略。有些人或许依旧是单打独斗,有些则预见商机,组成团队公司,承揽各种商业宣传计划。近两三年,很多商家开始认可和选择网红宣传产品。这个网红经济市场也催生了网红孵化文化,经纪公司或广告媒介公司紧跟趋势,大量接触很多网红。

在公关领域拥有多年经验的李秋萍(Catherine)笑着说,现在经常要与网红保持联络,也要时常追踪他们的IG账号。5年前开始,她就要为顾客寻找合适的网红合作。市面上也有广告媒介公司(media agency)为顾客筛选和建议合适的网红。若要促成合作,就视乎产品的定位与网红的生活方式是否吻合。

筛选过程也要顾虑很多细节。以手表为例,新产品是男表或女表?手表定位属于运动型,还是高贵奢华类型?只有慢慢缩小范围,挑选合适的人选。“如果需要阳光类型的网红,就会从对方的IG帖下手。看看账号内容有没有类似潜水、阳光、冒险类型的照片。”

同时也会根据粉丝数量定夺,越多粉丝即意味着产品曝光层面也会很广。

她称,商家与网红有很多种合作模式,不全然是收费性质。有时网红喜欢A品牌,就会出席该品牌的新品发布会。在网络社群向粉丝介绍使用心得和价值。有时网红也会基于交情与品牌公司合作。“很多时候是互惠互利的形式。”

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网 红 与 KOL 的 差 别

李秋萍认为,网红(Social Influencer)与KOL(Key Opinion Leader)有所不同。前者在社交媒体如IG、脸书、推特、YouTube等有很多粉丝,可以产生很大的影响力;后者是因为自身专业或社会地位,而被特定社群信任和推崇。以医药领域为例,这位KOL有公信力,能够影响同行,对方或许在社交媒体没有太多粉丝,但提到这个领域就会马上联想他的名字。“他未必是社交媒体红人,但在小群体里面又有自己的影响力,很多人就追随他。”

一般印象认为IG网红的工作很轻松,如IG网红情侣Jack Morris和Lauren Bullen一张照片可卖9000美金(约3万6000令吉)。澳洲籍瑜伽女子Sjana Elise Earp的一张照片能赚进1万5000美金(约6万令吉)。表面看起来似乎很轻松,殊不知需要做很多事前功课,包括构图、寻找对的拍照时间、光线,还要经过后制调色。“我跟网红一起出国工作,觉得他们蛮压力。”

至于受邀IG网红一天要发多少张照片?李秋萍称,一切都是事前谈好,“但是你不能限制他上载照片和视频的时间,因为只有对方知道最适合的上载时段。”网红需要创意和发挥空间,因此提前协商好想要呈现的感觉,后续工作就交由对方发挥。“我们的合作就是基于信任。”
 

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李秋萍鼓励年轻的网红在发光发热的时候,好好经营自己的品牌和平台,延长自己的网红之路。(图:星洲日报)

 

5 年 孵 化,网 红 市 场 热 来 起

大喜新媒体网络创意制作娱乐公司执行长梁惠娟(Tramy)参与网红孵化和营销领域已有五年多,可说是看着网红文化蔚为风气,改变本地的网络生态。回想起2013年,年轻人口中最夯的社媒平台就是脸书和YouTube。坐拥至少40万粉丝的网红一数就有韩晓嗳、何念慈、杨宝贝等等。

“那时她们可以说是高知名度的网红了。”

当年很多YouTuber仍属于玩票性质,运用简单的器材拍摄,直到可以持续经营时,才陆续投资更好的器材。

那一年的视频选择较少,比较为人所知的YouTuber名字就有黄明志、主打英文短视频的Jinnyboy、游戏实况主老吴、频频发搞笑视频的林大咏等等。随着网红市场逐渐扩大,本地网红视频内容百花齐放,多了恶搞(prank)、产品开箱、科技产品试用心得等等。

正因为选择少,YouTuber一开始会绞尽脑汁构思视频内容,如今网络出现很多复制和仿效的作品。不妨做个实验,当你在YouTube输入“马来西亚华语”,竟然发现有超过7万7700条搜索结果。

梁惠娟坦言,现在网络有网红养成教学课程。若细心留意,好多视频内容、标题用色、关键字都非常相似。虽然课程可以帮助新人迅速上手,但也促使他们不敢去尝试新玩意。
 

梁惠娟称,颜质高的网红可以短暂吸睛,但要走得长远还是要有一技之长。(图:星洲日报)

 

网 红 一 定 要 有 品 牌

梁惠娟曾是艺人经纪,如今身份已转换成网红经纪。她用“被动”和“主动”来形容两者的分别:艺人和网红皆有企图心,但网红比较主动,而且很有战斗力,因为害怕自己从高峰跌下来,因此不停增值和搜罗有趣题材,制造更多特色的视频。

“现在的网红会越来越专业,再也不是一张照片或视频爆红。”反而在思索要如何不断加温,尝试各种新方向和主题,探索市场需要什么。

提升自己是基本功夫,规划自身的品牌才是最重要的基础。正如梁惠娟所说,现在是“筛选期”,没有实力或一技之长的网红会慢慢被淘汰,网红也会面临危机和迷失方向。

“他们会不知道自己追求什么,看到粉丝数量和点击率一直无法提升时,就会开始害怕。”品牌才是让网红突围的关键因素,做出只有自己做到,而别人无法或难以复制的内容。

假设有朝一日脸书和YouTube大改革或倒闭,要如何让别人还记得你?梁惠娟以此为例。“有些人红了一年多,粉丝开始慢慢掉,已经玩到没有新意了。不要忘记粉丝也会慢慢长大,不想再看你玩了。”

她预测,未来5年将会是教育和资讯类的网红当道。人的时间越来越有限,主打资讯类的网红或许走得更远,例如Spark张开亮就在脸书介绍财经知识。

 

网 红 行 销,全 新 商 业 模 式

梁惠娟称,很多YouTuber想要拍摄环境优美的酒店,然后介绍当地的吃喝玩乐,但欠缺专业手法。“他们会发电邮或脸书讯息给酒店负责人。酒店方当然也会去查看背景,通常会拒绝。因为他们连一封正式的公函都没有。”她解释并非酒店不愿支出那笔费用,而是觉得这是非正式的请求。“通常拥有知名度的YouTuber背后都有团队在帮忙,可以将这些事务安排妥当。”

与网红合作是一个全新的商业模式,一些商家也开始接受全新的运作模式。梁惠娟举例5年前,新的网红一张IG照片可以卖300令吉,具知名度的网红上载一张照片,价格可以达数千令吉。“(当年)一张照片也试过5位数。”不过,商家对照片的要求越来越高,梁惠娟坦言真的不容易。“照片要加很多摆设品,不经意的宣传产品。”

许多网红也会保护自己的视频版权,谈论合作模式时也会清楚列明条件,包括拍摄多少秒的视频,该视频也会在合约阐明只能使用多长时间,又或者买断。

“不过往正面的角度想,出生在这个网络年代的青少年,比我们更勇于表达。这有别于以前的年代,属于复制类型的孩子,志愿都填上律师和医生。现在的小孩反而有很多元的选择。”梁惠娟笑说。

网红非常善于利用软性推销,会结合自己的个性和使用心得,让粉丝愿意花时间观看和了解。

 

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