创造价值‧陈兄弟格尼跳出红海

2018-08-27 16:30

创造价值‧陈兄弟格尼跳出红海

陈兄弟格尼(DBE,7179,主板消费品组)从肉鸡的红海市场跳脱出来,欲藉产品的创造价值带来成长,放眼3年内借此转亏为盈。

走出大马 放眼亚洲

陈兄弟格尼(DBE,7179,主板消费品组)从肉鸡的红海市场跳脱出来,欲藉产品的创造价值带来成长,放眼3年内借此转亏为盈。

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集团董事经理拿督陈善发说,该公司目前已把Harumi加值产品复制至泰国,未来也打算复制至人口庞大的印尼和一些东盟市场。

他在霹雳红土坎厂房接受访问时指出,泰国有6500万人口,是3200万大马人口的一倍,而且多数年轻人口都喜欢吃软肉(softmeat)。

他说,在大马,鸡肉是最经济的蛋白来源,大马人每年吃45公斤,而且肉鸡每年是以18%至21%增长率成长,因此大马仍有成长的空间,另一个渠道是把大马鸡肉产品销往国外。

获清真认证 可出口中东

“公司目前已拿到清真认证,可以出口至中东国家。目前中东、香港、柬埔寨的出口市场,还在洽谈中。”

他说,更大人口国的印尼也会发展Harumi这一区块,接下来会到越南,未来放在整个亚洲,包括中国、韩国等。

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他披露,在国外的经营皆由公司供应营运模式与技术,与国外的合作模式是70%对比30%持股,公司提供系统、指导与配方;公司给予伙伴专利(Royalties),有关专利以销售值的5%计算。

根据世界粮农组织,2020年达到全球的59.4%或45亿8150万人的亚洲人口,对鸡肉的需求因经济富裕而增长;鸡肉占家禽肉的89%。

寻日欧策略联盟

陈善发说,除了在泰国寻求策略联盟,同时也在日本与欧盟寻找,这些国家可卖更高价位。

他表示,采取上述发展策略,无非是期望从大马肉鸡业务的“一片红海”中跳脱出来。

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他说,在肉鸡行业,市场只有这么大,竞争那么剧烈,若有自己的产品与订价能力,未来前景将会更清晰。

“光是生产产品,而没有自己的定价能力,命运始终掌握在别人手上。因而,我们会把重点与未来放在Harumi与市场区隔,让消费者在市场找到不一样的产品。”

陈善发称,印尼的市场发展正在洽谈中,还未谈到很详细,希望年尾会有进一步进展。雅加达、棉兰将是其优先重点。

他指出,在中国这个市场竞争剧烈,人人蜂涌进这个市场;不过网络订购有契机,需多作一些探讨。

他和也是公司创办人的叔父拿督陈崇凑有信心地表示,只要有个良好的市场营运原则,就能赚市场的钱,就可累积优势。

他强调:“‘君子爱财,取之有道’,我们是打团体仗,靠大家的力量,因此团队非常重要。”

大众利益优先 团队非常重要

他表示,把大众利益放在优先,这样的生意才能经营得长远。要有这样的平台与高度,才能把生意做得越来越火红。

他说,若与西方品牌比,同样成本本土品牌可开3间店,做生产讲求资金投入,资金投入高,风险也高。

“我们做食物讲良心生意,好的生意配合合理价格,消费者一定可接受和认同,自然受到支持。”

不过他也表示,经营新的一个品牌不容易,最快的话也要3至5年,预计2020年才能盈亏持平。

叔侄与公司同成长
安渡多次萧条

陈善发9岁起,便开始跟随叔叔陈崇凑投入这个行业;陈善发的父亲陈崇用(82岁)是老三,叔叔在家排行最幼。

现年64岁的陈崇凑是执行主席,80年代起与哥哥崇用从事业余养鸡。

陈崇凑娓娓指出,他是在成本任职的公司解散后,3天后的7月3日,自己出来创业。

正巧访问创办人陈崇凑及董事经理陈善发当天(7月3日),正是陈兄弟格尼的创办30年周年庆。

陈崇凑当年是与哥哥崇用成立陈兄弟企业(Ding Brother Enterprise),1990年成立种鸡场与孵化场;1996年成立小型杀鸡场;2002年成立自己的饲料场;出口水准的杀鸡场是于2005年建好。

当时实兆远与曼绒一带以务农居多,在公司未成立前已开始养鸡。80年代大约养肉鸡3万至5万只,供应霹雳州与雪州一带。2004年2月11日在当时的第二板上市;2016年成立快餐连锁店。

回首来时路,陈崇凑表示,一些时候也为情况所迫,参与捉鸡行业送往宰杀场屠杀。

他表示,侄儿陈善发9岁就跟随与参与作业,风雨同路,与公司和业务一起成长。

1996年设立了宰杀场;2002年则设立饲料厂,供作自用;90年代起,设立种鸡与孵化场,种鸡数目有100万只左右;2005年出口,达到符合出口的规格;2016年成立快餐与连锁,并以Harumi作为品牌;2018年有个合作的方案与伙伴,首砲是与泰国合作。

陈崇凑表示衷心希望,可透过这个连锁店让股东能赚钱。

陈崇凑2001年1月2日受委为执行主席,是公司的联合创办人。在家禽饲养、买卖与批发业务有超过20年经验。

曾经历了几次的经济萧条,从经济的高低起伏中吸取不少经验。期间,设立了很多子公司,各业务的链带,在其督导下发展。他曾担任曼绒县禽畜业公会主席职。

陈善发的爸爸陈崇用,目前则当顾问,还时时到农场看头看尾。

Harumi 6经营模式

Harumi以6个形式经营,即档口(kiosk)、餐车(Food Truck,两个模式)、快销(Express,没有桌椅、多做外带)、餐厅(通常在大卖场以外),Harumi Signature则是开在霸级市场的高级餐厅。

Signature品牌店多由自己经营,接下来会找特许经营商来经营,第一家设于赛城IOI City Mall。迄今,霹雳州有3家,雪州有5家,包括在康乐花园思特雅大学(UCSI)的Express、泰莱大学学院的餐厅等。7月在汝来开,8或9月会开在赛城。

Signature设在购物商场,租金高,卖的产品价格稍高。

该产品的个人消费介于12至15令吉,包括饮料,配以汉堡包、椰浆饭与炸薯条。饮料则以可乐、sunkist、咖啡与豆奶。

Signature的投资约50万,一般餐厅30万令吉左右。这要看生意量与活络度,很难说几时可回本。

谈到餐车,他说此模式非常好,经营者每个都赚到钱,都盘柦于南北大道,在中区是在万挠与美冷(Berang)。

经营餐车2模式:
租车给经营者 先租后拥有

经营餐车有两模式,其一是公司买餐车租给经营者,每个月2000令吉;先租后拥有则每个月3000令吉,5年过后可拥有,条件是须购买Harumi和售卖其产品。

陈善发说,餐车需有两个人,在大马是新的经营模式,清洁、便捷,南北大道是固定定点,有一定的客源。

“新村、小镇,花园的食阁(Foodcourt)还是以档口(kiosk)为主,投资相对小。这些档口由公司提供生产器具与油炸机;若购买Harumi产品,还提供粉、包装予营运者。只需购买食用油及煤气便可。”

他说,所有档口最多只卖4种产品,若太多,就很难应付客人的要求。这4种产品包括台式鸡排、鸡翅、鸡肉粒及Harumi炸沙爹。

重质不重量

经营者省却很多麻烦,上述主要产品的原料已事先腌制和调味好,可直接上粉与炸,只要有兴趣做,一定可成功。

陈善发表示,会把该模式复制,惟重质不重量,首先是把产品素质做好。

“产品的定位与区别在于口味与配方,而选择走这条路线,是因为在肉鸡市场竞争者多,已形成了红海。”

该公司积极与退伍军人协会、青年组织协作,口号是:人人可以当老板(Semua orang boleh jadi Boss)。一旦开始经营,由公司供应鸡肉。

“人人可以当老板”

他强调,6个不同模式经营,是要让消费者更易买到,每个模式都有其发展空间。

其肉鸡生产每月产能固定在100万只鸡(约为1400至1500吨之间),原料价格与货币是在控制之内。若生产成本提高,就转嫁消费者。

“我们把未来放在Harumi与市场区隔,Harumi可说是陈兄弟未来的希望,只要是我们专有的产品,就可保持竞争优势。”

他说,其产品为更普及化,将扩大宣传,和设面书宣传。至于会馆、社团、神庙、学校若有任何需求,亦会满足需求。

未来3年筹资扩展

陈善发披露,熟肉市场会在未来3年,可能透露筹资扩展。

创办人陈崇凑表示,公司经营从饲养、杀鸡至饲料,采取一条龙的经营模式。

目前陈兄弟员工有600人,包括泰国人、印尼、尼泊尔和印度、缅甸等;经理中有泰国人,专业经理人。

设于4.6英亩总部与饲料厂,其饲料是供应本身农场之用,年产能3000公吨。至于7英亩的厂房,则有熟鸡部与冷涷库。原料分玉米与黄豆,一半期货、一半现货,以分散风险。

他解释,要有自己的饲料厂,是因要养出有素质的鸡。由于饲料是用于自己的加值业务,自己生产的饲料,鸡肉才会有品质和甜美。鸡肉顾客广,供应KFC、马航、亚航、医院、学校加工厂等。

商谈出口港柬

主席陈崇凑指出,巴布亚新几内亚开始出口,香港及柬埔寨还在谈。

他说,巴国出口不多,希望未来会增加。巴国是出口冷涷鸡肉,6月刚开始试用,接下来希望需求会越来越多,目标是每月30个货柜。

陈善发表示,若一切操作顺利,出口量可增加,整个市场出口至新加坡达10%。

产业开始赚钱

陈善发指出,在产业发展上,与伙伴在波打卡南(Bota Kanan)地段的可负担房屋计划,已卖了60至70%,首期的产业价格20万令吉左右。

次季业绩有看头

他说,有关销售会反映在第二季上,产业在营运上已有赚钱。公司年底会开展第二项计划,在华都牙也的地段已买下来。

“房屋发展的持股,对方会稍多一点,在整个公司持股则不相上下,决策是以各自的专业为导向。”

他表示,大家合作的出发点是公司赚钱,业务做得更好。

他家族与伙伴已认识很久,大家都是好友,皆是曼绒福州人。

拟扩展自有品牌

Harumi冷冻产品供应雪州40至50家学校食堂。其产品100%纯肉,不掺粉与鸡皮,配合政府鼓励售卖比较健康的食品。

他披露,霹雳则有10多至20多家学校食堂,售卖类似产品,槟城市场目前还在开发中。

“该产品目前贡献仍不显著;会在3年内以加工产品打自己品牌,订自己的价格,有自家的订价能力。这会比以出售新鲜的原肉更强。”

他指出,其额外价值是要有加值(value added),有自己的配方。城乡的产品价格差距不大,若投资成本低,产品价格卖得较低。这类Harumi产品,主要是跑台式炸鸡口味,微辣。

“我们也有较辛辣的口味,以符合各种口味的需求。若有宴会亦可订购,地区不限。”


 
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