曾几何时，我们都以为说个好听的故事就足够了。

那天，我还听到一位创意产业专家告诉大家，一瓶顶级法国葡萄酒与一瓶土炮的分别，就在于前者背后有一个凝炼数百年的传统故事，而后者只有平白粗简的生产，于是造成了百倍千倍的价格差异。又如i-pod与一般mp3的差异，在于设计的手脚带来了形象和感官体验上的巨大鸿沟。

也就是说，在这个美学经济，创意经济（又或者“体验经济”等任何你喜欢的叫法）的时代里头，最重要的价值皆来自消费者主观的感受、情绪上的反应，与抽象思维上的认知，多于产品本身的素质。

即便是手工上好的传统工艺，也需要华美的形象包装，并突出那精良手工的形象，否则消费者就没有能力准确感受皮制品里头的一针一线，玻璃器皿背后老师傅身上几十年来的经验及技巧。也就是说，如果没有刻意的形象营造，不经设计的操作，再好的产品都是无意义的。

自从“创意产业”的概念兴起以来，这类说法就开始蔓延滋生。一开始大家谈的还只是音乐、电影、服装和建筑等传统上的创意产业，但是渐渐地，一个接着一个领域被模糊，一种接一种产业被征服，几乎经济领域里的所有行当都被“创意”征服了。

可是若仔细追问下去，便会发现所谓“创意”竟然是一团无法界定、玄之又玄的话语迷雾。为什么“无印良品”受到欢迎？为什么“Nobu”能吸引那么多食客？为什么东京这么好玩？答案的关键竟然全在创意。

由于“创意”太难说得清楚，所以我们只好举出无数的故事；而那些故事又总是涉及到一些传奇的人物，通常不是设计师就是建筑师。没错，设计师和建筑师是这个年代的英雄，他们第一次得到明星般的待遇，登上杂志的封面，环球飞行演讲，无论在哪里都受到大家膜拜。和他们有关的书是畅销书，介绍大家欣赏建筑与设计的书同样是畅销书。且看台湾书市，十多年前最有创意和创作欲望的年轻人都会以写作入门，如今最有创意最想创作的年轻人则想设计一把椅子甚至一座房子。

这是创意产业的故事，这是美学经济的故事，说了10年，越说越好听，越说越可信。然后，金融海啸来了，由远而近；你可曾见故事背景渐渐夹杂了一些噪杂的浪声吗？它们汹涌强悍，嘶哑低沉，逐步逼近……