登录
Newsletter 联络我们 登广告 关于我们 活动

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT

副刊专题焦点
14/10/2021
海报 见证历史、改变世界、描绘未来(上)
文.图:方言文化出版事业有限公司授权转载

●文.图:方言文化出版事业有限公司授权转载

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT

我们无从得知,是何人在何时何地张贴了世界上第一张海报,可能是某个打算宣传当地环形剧场新节目的古罗马商人,也可能是某位想劝人投票的古希腊民主人士。但有一点无庸置疑,那就是他们都希望众人将目光聚焦在自己想传达的讯息上。
能吸引群众注意力的媒体多不胜数,但海报却具备独特的优势:它可以被张贴在目标受众必然会看见的场所,投放效果相对精准。

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT

所有海报想传达的主要讯息都是“看我!”换句话说,海报只有在能吸引到观众目光时才有意义;只有在你开始注意到海报的存在,它才能向你贩售商品,可能是观念或物品,杂志或脚踏车,道德呼吁或是各式引人犯罪的诱惑。共产主义诗人暨剧作家兼海报设计师弗德米尔.马雅可夫斯基(Vladimir Mayakovsky)曾说,如果一张海报无法让行色匆匆的人驻足,它就不是张称职的海报。

●作者:科林.萨尔特尔(Colin Salter)
●译者:朱家鸿
●出版发行:方言文化出版事业有限公司

●疫苗接种海报(1851至1999年)

Covid-19给全世界人民重新上了一课,那就是健康问题绝不能等。即便到了电视时代,在受影响地区,或是感染人群目光所及之处张贴警示海报,宣传力道可能远比其他媒体来得更快速有效。

ADVERTISEMENT

天花是18世纪欧洲人死因之首,一年可夺走40万条人命,侥幸存活的患者通常都失去视力或遭毁容。爱德华.詹纳(Edward Jenner)于1796年制造出第一剂天花疫苗,政府便想在力所能及之处控制天花疫情。1840年,政府为穷人免费施打疫苗,并通过1853年版疫苗接种法案,强制规定所有婴儿在出生3个月内接种疫苗。

19世纪现代国家兴起,疫苗接种议题引发公众的焦虑心态。一些家长不放心让自己的小孩接种疫苗,也有人认为强制接种疫苗侵犯个人自主权,或听信伪科学,认为疫苗没有疗效。接种疫苗的人越来越少,政府于是加大力度宣传疫苗接种的必要。所幸这些努力没有白费,自1930年代起,英国境内几乎没有天花案例,而天花也于1977年彻底消失在世界上。

1998年历史重演,安德鲁.韦克菲尔德(Andrew Wakefield)医生用他的理论说服大众,表示MMR(麻疹、腮腺炎、德国麻疹)疫苗与自闭症有关,他窜改测试结果,研究论文公信力全失,并于2004年被逐出医界。即便如此,此事依旧动摇了大众对MMR和其他疫苗的信心。

时任英国首相的布莱尔(Tony Blair),担心英国孩童失去对这3种疾病的群体免疫力,特别提拨数百万英镑教育父母。除此之外,政府还在网络上发文,并延续1988年推广MMR疫苗的传统做法,持续发派传单与海报,主打“你过去没有的,现在请让你的孩子拥有:MMR 3合1疫苗”。即便海报宣传铺天盖地,仍挡不住社群媒体上疯传的伪科学。世界卫生组织(WHO)现已将英国从无麻疹国家除名,由此可知,社群网络也可能成为疾病传播的帮凶。

1851年的疫苗接种海报(右图),恳请父母带着孩子接种疫苗。在民智未开的年代,拒绝接种疫苗还算情有可原,但政府在近代居然还须要推出宣导海报(左图),简直莫名其妙。


●哥伦比亚脚车(1886年)

广告主看中日益成熟的印刷技术,开始以海报推销高端消费者产品,哥伦比亚高轮车(Columbia High Wheeler Bicycle)于是成了维多利亚时代的特斯拉。

ADVERTISEMENT

波普高轮车于波士顿生产,远销至英国。波普高轮车海报的卖点之一,就是脚踏车好手基恩骑着它超越一英里(约1.6公里)所花的时间,标榜这项产品是“一匹随时都上好鞍的骏马,但完全不耗费粮草”。海报中亦可见3名衣着时髦的骑士,将由马匹拖动的交通工具甩在身后,想传达的意义昭然若揭:马匹已走入历史。

在汽机车问世前,追求旅游速度与独立的青年可考虑购入一辆高轮车,这张海报可说是维多利亚时期的特斯拉广告。

脚踏车风潮于19世纪的最后20年间兴起,众多厂家纷纷投入市场。当时齿轮技术已相当进步,踏板只要旋转一圈,便可带动车轮转上好几圈,因此不再需要大车轮。1887年,奥佛曼(Overman Wheel Company)推出“安全脚踏车”,车轮较小较低,齿轮由链条带动,轮胎后来也换成充气轮胎。

波普与奥佛曼的宣传海报都由波士顿的富比士公司(Forbes & Co.)负责,该公司是使用平板印刷技术的先驱之一。波普最终依循奥佛曼的模式,推出安全脚踏车,随后两间公司都进军电动车辆领域。哥伦比亚大厂现在依然持续生产脚踏车。


●米其林(1898年)

米其林(Michelin Man)可说是元老级的商品吉祥物。他的饮食习惯与外观会随着时代不同而改变,与120年前初亮相时相比,现代版的米其林身材结实,也苗条不少。

早期的米其林是个爱逞凶斗狠的极端爱国主义者。在后续推出的海报上,他一下是自由搏击手,一下又变成出征骑士;还有一次被画成罗马角斗士,单脚狠踩战败对手的咽喉,更毫不遮掩自己菁英主义者的身分,总是叼着大雪茄亮相。圆润的身形与夹鼻眼镜无一不突显他的经济实力,这是因为早期的汽车迷都是有钱人,而米其林则是他们的化身。

ADVERTISEMENT

当时的法国随处可见米其林的海报,成功建立了品牌名声。

社会在变,车辆普及率越来越高,米其林也开始进化。20世纪的米其林海报不再着重于他辗压对手的画面,而是将他描绘成家庭帮手。在某张海报中,米其林取下身上的轮胎,交给一位正在修车的父亲,站在一旁的母亲与小孩则投以感谢的目光。米其林自1920年代起便不再喝酒,并在1929年肺结核暴发期间捻熄最后一根哈瓦那雪茄。1950年代的米其林开始注重健康、热爱跑步,到了1988年,他摆脱伴随自己100年的赘肉,变得更加结实。

米其林的外型反映的不只是社会对肥胖的态度转变,轻盈的线条更象征现代轮胎的低调外观。米其林瘦身有成,但颜色始终纯白,这是因为早期轮胎都是白色的,一直要到1912年,制造商开始在橡胶中加入碳,轮胎才变黑色。

●魔术师巡回表演(1900至1920年)

1880至1930年代被誉为魔术的黄金年代,各类表演让观众目眩神迷。例如腾空而起的公主、来自阴间的声音、被锯成两半的美女,魔术表演海报的风格更是独树一帜,而它的任务就是吸引付钱的观众,让他们相信自己能在表演上看到各种神秘的力量、带有异国情调的戏法,以及充满硫磺气味的超自然现象。哈利.凯勒(Harry Kellar)被誉为美国魔术师元老,是当代最成功的幻象师,就连著名魔术师哈利.胡迪尼(Harry Houdini)亦亲口表示自己深受凯勒的影响。凯勒退休的时候遵循当时的惯例,将自己的表演统统卖给另一位魔术师:卡牌魔术之王霍华.萨斯顿(Howard Thurston),后来萨斯顿的名声则更胜他一筹。

哈利.凯勒购买(或自制)许多精密幻象机械,他和奥的斯(Otis)电梯公司合作,推出“腾空而起的卡内克公主”之戏法(The Levitation of Princess Karnac)。哈利.胡迪尼是凯勒的头号粉丝,并尊称他为“美国最伟大的魔术师”。凯勒退休时将他的表演尽数卖给霍华.萨斯顿。

魔术表演很能因应时势改变,例如,在那个车辆普及率越来越高的年代,萨斯顿会刻意在表演上安排车辆凭空消失的戏码。到了西方探险家冒险寻奇的时代,魔术师又增添新的戏码,反映出群众对中东、远东等异国地区的好奇心。神秘客布拉什(Brush the Mystic)的宣传海报就主打“印度怪篮”,魔术助手会爬进篮子里,魔术师再用利剑刺穿篮子,但最后助手总能毫发无伤地现身。

到了1930年代,电影产业开发声光特效的技巧,魔术黄金年代便谢幕鞠躬,交棒给好莱坞黄金年代。

ADVERTISEMENT

艾德温.布拉什(Edwin Brush)自称神秘客布拉什,同时也是“巫师之王布拉什”(Brush The King of Wizards)。这张海报发行于1920年,图中的他正在召唤东方未知力量,准备表演印度怪篮戏法。

延伸阅读:

海报 见证历史、改变世界、描绘未来(下)

相关稿件:

【广告背后/01】别人不会告诉你的广告密码

【疫苗接种/01】现场直击报道.疫苗接种中心最前线

 

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT

焦点
震撼世界的海报
海报说故事
疫苗接种海报
电影海报

ADVERTISEMENT

分享到:
热门话题:

ADVERTISEMENT

3天前
3天前
1星期前
1星期前
2星期前
3星期前

ADVERTISEMENT

你也可能感兴趣
 

ADVERTISEMENT

ADVERTISEMENT