海报 见证历史、改变世界、描绘未来（上）
●文．图：方言文化出版事业有限公司授权转载
ADVERTISEMENT
我们无从得知，是何人在何时何地张贴了世界上第一张海报，可能是某个打算宣传当地环形剧场新节目的古罗马商人，也可能是某位想劝人投票的古希腊民主人士。但有一点无庸置疑，那就是他们都希望众人将目光聚焦在自己想传达的讯息上。
能吸引群众注意力的媒体多不胜数，但海报却具备独特的优势：它可以被张贴在目标受众必然会看见的场所，投放效果相对精准。
所有海报想传达的主要讯息都是“看我！”换句话说，海报只有在能吸引到观众目光时才有意义；只有在你开始注意到海报的存在，它才能向你贩售商品，可能是观念或物品，杂志或脚踏车，道德呼吁或是各式引人犯罪的诱惑。共产主义诗人暨剧作家兼海报设计师弗德米尔．马雅可夫斯基（Vladimir Mayakovsky）曾说，如果一张海报无法让行色匆匆的人驻足，它就不是张称职的海报。
●译者：朱家鸿
●出版发行：方言文化出版事业有限公司
●疫苗接种海报（1851至1999年）
Covid-19给全世界人民重新上了一课，那就是健康问题绝不能等。即便到了电视时代，在受影响地区，或是感染人群目光所及之处张贴警示海报，宣传力道可能远比其他媒体来得更快速有效。
天花是18世纪欧洲人死因之首，一年可夺走40万条人命，侥幸存活的患者通常都失去视力或遭毁容。爱德华．詹纳（Edward Jenner）于1796年制造出第一剂天花疫苗，政府便想在力所能及之处控制天花疫情。1840年，政府为穷人免费施打疫苗，并通过1853年版疫苗接种法案，强制规定所有婴儿在出生3个月内接种疫苗。
19世纪现代国家兴起，疫苗接种议题引发公众的焦虑心态。一些家长不放心让自己的小孩接种疫苗，也有人认为强制接种疫苗侵犯个人自主权，或听信伪科学，认为疫苗没有疗效。接种疫苗的人越来越少，政府于是加大力度宣传疫苗接种的必要。所幸这些努力没有白费，自1930年代起，英国境内几乎没有天花案例，而天花也于1977年彻底消失在世界上。
1998年历史重演，安德鲁．韦克菲尔德（Andrew Wakefield）医生用他的理论说服大众，表示MMR（麻疹、腮腺炎、德国麻疹）疫苗与自闭症有关，他窜改测试结果，研究论文公信力全失，并于2004年被逐出医界。即便如此，此事依旧动摇了大众对MMR和其他疫苗的信心。
时任英国首相的布莱尔（Tony Blair），担心英国孩童失去对这3种疾病的群体免疫力，特别提拨数百万英镑教育父母。除此之外，政府还在网络上发文，并延续1988年推广MMR疫苗的传统做法，持续发派传单与海报，主打“你过去没有的，现在请让你的孩子拥有：MMR 3合1疫苗”。即便海报宣传铺天盖地，仍挡不住社群媒体上疯传的伪科学。世界卫生组织（WHO）现已将英国从无麻疹国家除名，由此可知，社群网络也可能成为疾病传播的帮凶。
●哥伦比亚脚车（1886年）
广告主看中日益成熟的印刷技术，开始以海报推销高端消费者产品，哥伦比亚高轮车（Columbia High Wheeler Bicycle）于是成了维多利亚时代的特斯拉。
波普高轮车于波士顿生产，远销至英国。波普高轮车海报的卖点之一，就是脚踏车好手基恩骑着它超越一英里（约1.6公里）所花的时间，标榜这项产品是“一匹随时都上好鞍的骏马，但完全不耗费粮草”。海报中亦可见3名衣着时髦的骑士，将由马匹拖动的交通工具甩在身后，想传达的意义昭然若揭：马匹已走入历史。
脚踏车风潮于19世纪的最后20年间兴起，众多厂家纷纷投入市场。当时齿轮技术已相当进步，踏板只要旋转一圈，便可带动车轮转上好几圈，因此不再需要大车轮。1887年，奥佛曼（Overman Wheel Company）推出“安全脚踏车”，车轮较小较低，齿轮由链条带动，轮胎后来也换成充气轮胎。
波普与奥佛曼的宣传海报都由波士顿的富比士公司（Forbes & Co.）负责，该公司是使用平板印刷技术的先驱之一。波普最终依循奥佛曼的模式，推出安全脚踏车，随后两间公司都进军电动车辆领域。哥伦比亚大厂现在依然持续生产脚踏车。
●米其林（1898年）
米其林（Michelin Man）可说是元老级的商品吉祥物。他的饮食习惯与外观会随着时代不同而改变，与120年前初亮相时相比，现代版的米其林身材结实，也苗条不少。
早期的米其林是个爱逞凶斗狠的极端爱国主义者。在后续推出的海报上，他一下是自由搏击手，一下又变成出征骑士；还有一次被画成罗马角斗士，单脚狠踩战败对手的咽喉，更毫不遮掩自己菁英主义者的身分，总是叼着大雪茄亮相。圆润的身形与夹鼻眼镜无一不突显他的经济实力，这是因为早期的汽车迷都是有钱人，而米其林则是他们的化身。
社会在变，车辆普及率越来越高，米其林也开始进化。20世纪的米其林海报不再着重于他辗压对手的画面，而是将他描绘成家庭帮手。在某张海报中，米其林取下身上的轮胎，交给一位正在修车的父亲，站在一旁的母亲与小孩则投以感谢的目光。米其林自1920年代起便不再喝酒，并在1929年肺结核暴发期间捻熄最后一根哈瓦那雪茄。1950年代的米其林开始注重健康、热爱跑步，到了1988年，他摆脱伴随自己100年的赘肉，变得更加结实。
米其林的外型反映的不只是社会对肥胖的态度转变，轻盈的线条更象征现代轮胎的低调外观。米其林瘦身有成，但颜色始终纯白，这是因为早期轮胎都是白色的，一直要到1912年，制造商开始在橡胶中加入碳，轮胎才变黑色。
●魔术师巡回表演（1900至1920年）
1880至1930年代被誉为魔术的黄金年代，各类表演让观众目眩神迷。例如腾空而起的公主、来自阴间的声音、被锯成两半的美女，魔术表演海报的风格更是独树一帜，而它的任务就是吸引付钱的观众，让他们相信自己能在表演上看到各种神秘的力量、带有异国情调的戏法，以及充满硫磺气味的超自然现象。哈利．凯勒（Harry Kellar）被誉为美国魔术师元老，是当代最成功的幻象师，就连著名魔术师哈利．胡迪尼（Harry Houdini）亦亲口表示自己深受凯勒的影响。凯勒退休的时候遵循当时的惯例，将自己的表演统统卖给另一位魔术师：卡牌魔术之王霍华．萨斯顿（Howard Thurston），后来萨斯顿的名声则更胜他一筹。
魔术表演很能因应时势改变，例如，在那个车辆普及率越来越高的年代，萨斯顿会刻意在表演上安排车辆凭空消失的戏码。到了西方探险家冒险寻奇的时代，魔术师又增添新的戏码，反映出群众对中东、远东等异国地区的好奇心。神秘客布拉什（Brush the Mystic）的宣传海报就主打“印度怪篮”，魔术助手会爬进篮子里，魔术师再用利剑刺穿篮子，但最后助手总能毫发无伤地现身。
到了1930年代，电影产业开发声光特效的技巧，魔术黄金年代便谢幕鞠躬，交棒给好莱坞黄金年代。
延伸阅读：
相关稿件：
ADVERTISEMENT
热门新闻
百格视频
ADVERTISEMENT
