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地方花城花城观点
12:27pm 15/11/2021
赵绍球 | 改名,可扭转乾坤吗?

最近,两件改名事件成了热门议题,一为国内品牌Timah威士忌的被改名事件,另一件则是脸书Facebook公司的改名了。

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前者的被改名,纵观全球,绝无仅有,应是首开前例吧!其被迫改名涉及政治和宗教的敏感问题,非本文讨论范畴,不提也罢!

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至于后者,则是将原来名叫Facbook的公司;注意!是公司,改名叫Meta。根据官方说法,这个新名字是为了突显该公司对元宇宙发展的专注,同时也可以解决公司名与旗舰产品名称都叫Facebook的“固有困扰”。

从行销管理的观点而言,改名也是一种重新定位的策略。这意味着一家公司,面临了非改不可的局面,才会积极为之。否则,断不会给过去为品牌所砸下巨额的推广费用,拿来作废的!

因为改名,也表示一切可能要从头开始。这个决定是非常需要勇气和预算的!但是如果察觉了潜在的危机,又不去积极处理的话,星星之火足以燎原矣!

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一般上,有哪些非改不可的局面,足以撼动公司要进行改名呢?

一)称认知混淆。旧有的品牌名字可能考虑不周,没顾虑到与产品的关联性,因而造成消费者错误的认知和联想。比如早期的“蝌蝌啃蜡”译名,不说是后来的“可口可乐”,想破头也不知啥东西呢!

二)名字受到负面事件牵连。原本取的品牌名字,因为一些负面的因素而受鱼池之殃,躺着也中枪那种。比如Corona啤酒,就因为和冠状病毒(coronavirus)撞名,导致消费者想触霉头,尽管绝大多数人都知道真相与病毒无关。另一个德航Delta,应该也会被牵连吧!?

三)名字不吉利。公司或品牌,在没有慎重考虑其发音或寓意,甚至是民俗或宗教的敏感度上推出市场,最终导致身陷囹圄!尤其是在多元文化的社会里,不吉利或不讨喜的谐音名字,肯定会对其形象和销售造成不良影响。

四)名字过于冗长。命名要符合简单、简洁、易读、易记及易传的特色,否则很难令人印象深刻。比如Maybank。就是顺应客户对Malayan Banking Berhad的昵称而来。但也有反证,比如Head & Shoulders,在港台叫“”海伦仙度丝”,五个字在中文命名上算是犯了大忌,但其在市场表现却又出人意表。

五)旧名字陷入困境。为了让品牌起死回生,进行改良配方来应战。但是,水能载舟,亦能覆舟。1985年间因感受到百事可乐的猛烈攻势,导致销量下跌,可口可乐便以新配方祭出New Coke新牌子来应战,怎料铁粉顾客不埋单,号召同好示威,硬是要求收回成命,厂商询众要求,再度换回Coca-Cola Classic的品牌,将原配方请回市场,才平息风波。

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六)不符合法性。品牌命名最后的一里路是注册商标,否则,专利权依然不算是你所拥有!以麦当劳为例。早期麦当劳的中文原叫麦当乐,在香港和新加坡等地区沿用过,在八十年代进驻台湾时,却发现当地有家快餐店已经捷足先登注册了。经过协商不果,乃至最后定名为麦当劳,一字之差才过了关。

商业命名肩负着企业或商品存在的使命与意义,如果企业或品牌名称唤不起消费者美好的联想或连结时,就会产生不好或不良的认知和诠释,如此一来,自然影响销路!这也是为何一些企业,会借着公司或品牌改名的认知操作,来扭转乾坤!

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