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地方花城花城观点
10:16am 27/03/2022
赵绍球 |失策广告,草率了!

广告在制作的过程中,有两个重要的决定,一是战略上的决定,另一为战术上的决定。

在战略上,思考的范围乃要确定广告的传播概念(Concept)、诉求(Appeal)等大方向的销售讯息;而在战术上,则要考虑广告的表现形式(Format)、语调(Tone)等的表现技巧。

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简言之,断定在广告中要说什么(Say what),即为战略所要解决的议题;决定如何说(How to say),是战术所要解决的问题。战略与战术,必须具备一致性及密切的关连,否则,若两者南辕北辙,各行其道,是为失策广告。

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纵观大马,这一类的失策广告,也是屡见不鲜。

以90年代刚推出的一则储值电话卡电视广告为例,广告开始是两名鬼马装扮的探险家,到荒山野岭冒险,途中遇险,被一群土人追杀,两名探险家惊慌失措地逃命,过程惊险万分。

当他们逃到县崖的吊桥上,土人将吊桥绳索砍断,于是他们掉落山崖,恰好旁边有间电话亭,其中一人连忙掏出电话卡,电召了一部直升机来打救,两人终于死里逃生,最后的旁白意思是,用电话卡打电话,方便快速。

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如果这则广告的战略,是要人了解电话卡是方便快速的产品,则无疑是失策之作,因为照广告的战术表现来看,整个讯息都在导入只要有人的地方,尽管是荒山野岭,都可以享受到服务。

事实上,电话卡只有在市中心的电话亭才能使用,而且还只是在几个热点才有,一点也不像广告所示的方便。

另一案例,是90年代旅游观光局的旅游年广告。这一则平面广告原本是要表达若“旅游业蓬勃,您也受惠”。整个讯息的关键在于蓬勃发展旅游,没想到主画面竟是以海龟为主,海龟对于大马而言确实是旅游的资源之一,但是如果置于战略的概念来衡量,要以海龟来表达蓬勃发展,似乎值得商榷。

这主要是文化冲击造成,在华人的观念里,海龟的弦外之音,可不是蓬勃前进的寓意,反而跟缓慢行进、慢吞吞等同意思。况且,那时的海龟也面临被人类大事扑杀,并已频临绝种边缘,发展自成问题,又如何能贴切地表达出战略上的主要讯息呢?

再举一个鱼肝油的电视广告。广告中的主角是小学生,在上学的途中下起大雨,为了避雨,小学生竟然躲在大树下!这是有违常识的举动,谁都知道下雨天是不能躲在大树下的,尤其在我国,下雨闪电的几率非常高。其实广告也应该担负教育大众的功用,至少不能误导受众,这种误导,也可以是失策的表现。

可见,广告的战略和战术,有其一致性,不可断然前言不搭后语,毫无瓜葛或节外生枝。如果战略和战术前后呼应,紧扣广告主题,必能尽收画龙点睛之效,否则,草率为之,落得个画虎类犬,自乱阵脚了。

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