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地方花城花城观点
9:31pm 27/05/2022
花城内外 | 赵绍球:细节也能捅出大篓子

魔鬼藏在细节中,广告促销更是如此。尤其在执行方面,要有危机意识,在推出前势必要多想还有那些细节有欠考量?否则,一旦发生了不可预期的瑕疵,闹出笑话不说,还可能因此而闹上法庭,导致形象崩塌,绝非乐意看见。

在美国,翻开资料,就有不少因广告执行后,出现破绽而导致不良后果的案例,即便亡羊补牢,其所造成的损失,也于事无补。

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案例一:巨无霸冰棒

美国一家果汁饮料公司为了推出冰棒新产品,特别以重达17.5公吨的自家品牌果汁,制作了一支高达7.6公尺的巨无霸冰棒,企图以打破吉尼斯世界纪录的活动作为广告宣传的噱头。

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人算不如天算,在活动当天,因起重机无法吊起冰棒,结果在近摄氏28度的气温下,冰棒开始融化,黏腻的果汁流入大马路,严重影响了当地居民,甚至还出动到消防车来收拾残局!最后活动负责人只好出面表示愿意赔偿清理费来平息风波。

案例二:终生头等舱机票卡

80年代的美国航空由于盈利表现不佳,于是想出一个推广奇招——终生头等舱机票卡,只要25万美元就可以购得一张。配套一出,就吸引了20多位富豪订购,诚然是极为成功的行销个案,而航空公司也以为赚翻了!那知在过了20年后,才发现其中有一位常客,居然飞了1610公里,足可围绕地球400圈,精算之下,机票价值竟然高达2100万美元。后来该公司只好控顾客滥用机票而兴讼,以至永久取消了此一配套。

案例三:池畔啤酒派对

野格酒商于2013年推广新品啤酒,特别举办了一场池畔啤酒派对,在活动当天为了制造烟雾效果,将液态氮倒入泳池,结果液态氮和泳池中的氯气产生化学作用,形成了毒雾,释放出的有毒气体,导致来宾呼吸困难,造成现场多人因此而即刻送院治疗。

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案例四:英雄可乐

可口可乐和百事可乐是广告行销上的对手,双方经常会以直接对决的挑战广告互怼,经常会擦出不少经典火花!有一次百事可乐为丑化可口可乐,在万圣节推出一则百事可乐铝罐身着可口可乐超人披风的广告,打着We wish you a scary Halloween!的标题,嘲讽可口可乐很吓人。可口可乐却大气回应,以创意的手法四两拨千斤,用回原图,回敬以Everybody wants to be a hero!百事可乐偷鸡不成蚀把米,还拿石头砸自己的脚。

案例五:兑换战斗机

百事可乐在90年代推出了一个集点促销案,凡收集到若干集点,即可兑换一些周边产品。其中最令人兴奋的大奖就是战斗机。只要能收集到700万积点,就可拥有一部印有百事可乐商标的战斗机。

结果,当时有一名学生经过精打细算,发现要累积700万积点的可乐,成本只需70万美元,而一部战斗机的价值在3000万左右,于是他开始到处去以团购的方式说服投资者出资,最终在活动截止日前累积了足够的积点。当他兴高采烈的去兑换奖品时,却被告知广告只是个噱头,不必认真!那位学生利用法律途径寻求解决,但法院却宣判学生败诉,企业赢利官司却输了信誉。

可见,广告会不会捅出篓子,在执行前要注意广告制作的细节,如果被忽略了,小问题往往会变成大问题的关键。此外,如果牵涉到信誉的部分,即便经过法律途径来甩锅,企业形象本身还是会受伤的。

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