花城内外 | 赵绍球：细节也能捅出大篓子

魔鬼藏在细节中，广告促销更是如此。尤其在执行方面，要有危机意识，在推出前势必要多想还有那些细节有欠考量？否则，一旦发生了不可预期的瑕疵，闹出笑话不说，还可能因此而闹上法庭，导致形象崩塌，绝非乐意看见。

在美国，翻开资料，就有不少因广告执行后，出现破绽而导致不良后果的案例，即便亡羊补牢，其所造成的损失，也于事无补。

案例一：巨无霸冰棒

美国一家果汁饮料公司为了推出冰棒新产品，特别以重达17.5公吨的自家品牌果汁，制作了一支高达7.6公尺的巨无霸冰棒，企图以打破吉尼斯世界纪录的活动作为广告宣传的噱头。

人算不如天算，在活动当天，因起重机无法吊起冰棒，结果在近摄氏28度的气温下，冰棒开始融化，黏腻的果汁流入大马路，严重影响了当地居民，甚至还出动到消防车来收拾残局！最后活动负责人只好出面表示愿意赔偿清理费来平息风波。

案例二：终生头等舱机票卡

80年代的美国航空由于盈利表现不佳，于是想出一个推广奇招——终生头等舱机票卡，只要25万美元就可以购得一张。配套一出，就吸引了20多位富豪订购，诚然是极为成功的行销个案，而航空公司也以为赚翻了！那知在过了20年后，才发现其中有一位常客，居然飞了1610公里，足可围绕地球400圈，精算之下，机票价值竟然高达2100万美元。后来该公司只好控顾客滥用机票而兴讼，以至永久取消了此一配套。

案例三：池畔啤酒派对

野格酒商于2013年推广新品啤酒，特别举办了一场池畔啤酒派对，在活动当天为了制造烟雾效果，将液态氮倒入泳池，结果液态氮和泳池中的氯气产生化学作用，形成了毒雾，释放出的有毒气体，导致来宾呼吸困难，造成现场多人因此而即刻送院治疗。

案例四：英雄可乐

可口可乐和百事可乐是广告行销上的对手，双方经常会以直接对决的挑战广告互怼，经常会擦出不少经典火花！有一次百事可乐为丑化可口可乐，在万圣节推出一则百事可乐铝罐身着可口可乐超人披风的广告，打着We wish you a scary Halloween!的标题，嘲讽可口可乐很吓人。可口可乐却大气回应，以创意的手法四两拨千斤，用回原图，回敬以Everybody wants to be a hero!百事可乐偷鸡不成蚀把米，还拿石头砸自己的脚。