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地方花城花城观点
1:37pm 12/06/2022
赵绍球|如果卖不出去就不是好创意

广告的终极目的不仅只是创意,而是销售。

广告创意只是销售的手段,用意在博取眼球,引起兴趣,触动购买的行动,甚至累积企业价值或品牌形象。而这个手段的切入点,也就是卖点。

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在广告创作之前,先要找到广告卖点,切入创意,创意才能够有效协助商品的销售。否则,就如广告大师奥格威所言:如果不能销售,就不算是创意(It’s not creative unless it sells.)。

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至于卖点要如何挖掘?不同的广告代理商,各司各法,不一而足,其中以三大卖点较为出位。USP法(Unique Selling Proposition, 独特销售主张)、Brand Image法(品牌形象)、及Positioning法(定位)。

一、USP是由50年代的广告猛人罗瑟·瑞夫斯所提出,他认为广告应将产品的功能特色,转换成为利益或承诺,从而给顾客一个购买的理由,这就是独特的销售主张。

USP必须满足三个条件:具体提出一个产品的好处、此好处必须是独一无二的利益点及这个利益点足以影响到消费者做出购买行动的承诺。如M&M巧克力的“只溶你口,不溶你手”及 “怕上火,喝王老吉”的广告口号,就是USP广告的经典案例。

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二、品牌形象乃由广告大师奥格威所提倡,他认为塑造一个优良的品牌形象,是广告的最主要目标。而在差异化越来越小的功能特色上,同质性大增,消费者在选购产品时所驱动的理性越来越弱,因而以心理差异来塑造品牌形象,将更能创作出差异导向的品牌形象。

品牌形象强调广告创意应通过将产品和某个符号联结起来,为品牌设计一个形象识别,并且在广告活动中反复强化这一标识。上个世纪禁烟前的香烟万宝路,堪称援用此法的典型案例。

万宝路上市之初,针对女性,以“像五月天一样温和”为诉求。奈何早期女性烟民甚少,虽是早开先河,奈何销路不振。后来重新改变形象包装,以浑身豪迈不拘纯爷们的牛仔英雄气概为品牌形象,吸引喜欢追求这种气概的顾客,一跃而成为当红品牌的典范。

三、定位是一种挖掘品类第一,抢占心智的认知作战。定位本质上并无需改变产品、价格或是包装,而是在顾客脑子里抢占一个前所未有且有利的位置。这个概念最早于70年代由杰克·特劳特和里斯提出。以宝洁公司的洗发精为例,旗下有三款品牌,分别为海飞丝、潘婷及飘柔等三大品牌,各据市场。海飞丝强调“去头皮屑”的功能特色、潘婷放大“飘逸柔顺”的滋润特色,而飘柔则专注于“滋养头发,健康亮泽”的承诺。这些同类产品,却给公司带来巨大的利基。定位可从市场、产品、观念、企业及品牌等各个面向去挖掘。

最后还有一个共通点,那就是坚持立场,持续反复宣传。一旦找到有效的卖点,不要半途而废,要坚守直至销售下滑了,才来考量是否修正。著名的七喜“非可乐”案例,开始重新定位后,市场反应热络,而且在一年内荣登汽水类的第三品牌。可惜的是,尝到甜头不久后,七喜就放弃了非可乐的定位,导致业绩逐年下跌。

广告不应被创意两字所绑架,不应只是求取眼球的创意表现,它更应该是对销售有贡献的手段,不论你采取哪一种卖点作为切入点,只要是符合提升销量的,就是好创意。

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