赵绍球｜如果卖不出去就不是好创意

品牌形象强调广告创意应通过将产品和某个符号联结起来，为品牌设计一个形象识别，并且在广告活动中反复强化这一标识。上个世纪禁烟前的香烟万宝路，堪称援用此法的典型案例。

万宝路上市之初，针对女性，以“像五月天一样温和”为诉求。奈何早期女性烟民甚少，虽是早开先河，奈何销路不振。后来重新改变形象包装，以浑身豪迈不拘纯爷们的牛仔英雄气概为品牌形象，吸引喜欢追求这种气概的顾客，一跃而成为当红品牌的典范。

三、定位是一种挖掘品类第一，抢占心智的认知作战。定位本质上并无需改变产品、价格或是包装，而是在顾客脑子里抢占一个前所未有且有利的位置。这个概念最早于70年代由杰克·特劳特和里斯提出。以宝洁公司的洗发精为例，旗下有三款品牌，分别为海飞丝、潘婷及飘柔等三大品牌，各据市场。海飞丝强调“去头皮屑”的功能特色、潘婷放大“飘逸柔顺”的滋润特色，而飘柔则专注于“滋养头发，健康亮泽”的承诺。这些同类产品，却给公司带来巨大的利基。定位可从市场、产品、观念、企业及品牌等各个面向去挖掘。

最后还有一个共通点，那就是坚持立场，持续反复宣传。一旦找到有效的卖点，不要半途而废，要坚守直至销售下滑了，才来考量是否修正。著名的七喜“非可乐”案例，开始重新定位后，市场反应热络，而且在一年内荣登汽水类的第三品牌。可惜的是，尝到甜头不久后，七喜就放弃了非可乐的定位，导致业绩逐年下跌。

广告不应被创意两字所绑架，不应只是求取眼球的创意表现，它更应该是对销售有贡献的手段，不论你采取哪一种卖点作为切入点，只要是符合提升销量的，就是好创意。