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地方花城花城观点
8:40pm 27/07/2022
赵绍球 | 逆向操作,打包带走打包!

垃圾,一直是文明社会的污染课题。根据西班牙一所大学的研究指出,带走(Takeaway)是世界各地城市的第三大垃圾来源。正是这些随地乱丢的垃圾,丑化了环境,破坏了市容,也影响了我们的生活品质。

作为挪威最大以外卖为主力之一的麦当劳,对此议题提出反思与对策,他们精心策划广告战役(AdCampaign),在线上和线下,通过各管道呼吁人们正视垃圾污染城市的问题。

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以企业的社会责任而言,倘若挪威城市存在着垃圾落地的问题,当地麦当劳所产生的外带包装垃圾也责无旁贷了。为此,他们将“Takeaway your take away”作为广告主题,玩了个双关哏,直视垃圾问题,传达“把垃圾带走”的讯息。

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翻开历史,早在十多年前的IG上,就有“麦当劳垃圾”(#mctrash)的标签,不断地有网友在更新麦当劳包装纸变成垃圾的图片。这对于麦当劳的企业形象难免产生负面的效应。

试想,精美的外卖包装瞬间变成了随手乱扔的垃圾,偏偏外卖包装上显眼的logo不易抹除,反变成标识性很高的「丑垃圾」,原本精美呈现的品牌形象,一下子变成了负面的品牌形象。且麦当劳的外卖包装识别度又很高,自然而然地也变为“丑垃圾”的最大受害者。

以一般传统快餐店的广告套路宣传,绝对是以极大化的好处来放大商品的卖点,为了扭转局势,挪威麦当劳最近推出了高招反制日益严重的城市垃圾问题。

反正丑模样都被人看见了,不如直接面对,反其道而行,将这些事实存在的现象设计成广告活动来宣传。

于是他们将摄影师在挪威首都所捕捉到的“麦当劳垃圾”,当作广告主画面来呈现,诸如楼梯角落被丢弃的饮料纸杯及汉堡包的包装纸、丢在树丛旁的薯条包装、落在街道上的快餐包装纸……。之后又用在餐盘纸,与放在餐盘上的全新包装,来一个前后对照的“互动比划”,籍此来提醒食客不要制造垃圾,要带走,垃圾不落地。

一番的广告操作,各种以垃圾为主角的影象,配上广告标语:“Takeaway your take away”。跃然于挪威麦当劳的社交媒体、线下广告牌广告、店内托盘的餐盘纸上,冲击受众的视觉。

在社交媒体的动态广告方面,更发挥极大的创意,以麦当劳的金色M拱门,化作抛物线,将靠近垃圾桶的包装垃圾,以抛物线之姿的动感跳进公共垃圾桶内,完成Takeaway your takeaway。

此反对乱丢垃圾的系列广告出街后,逆转了麦当劳包装垃圾的负面形象,反而获得网友的一致赞赏和大量转发分享,将麦当劳的品牌形象扭转乾坤,逆势翻转。

企业也是社会责任的一个部分,尤其是大企业,更应该承担企业责任的义务,如果企业是所涉及问题的始作俑者,就必须勇于接受,认真思考解决方案,赢得公众的理解和支持,才能化危机为转机,从而创造双赢的局面。

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赵绍球
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