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地方花城花城观点
9:09pm 11/08/2022
赵绍求 | 本土化创意大放异彩

放眼全球化,着手本土化,在上个世纪末的广告圈,是响当当的经营口号。当然,对于那些国际性的广告客户,要落实这些口号并不困难,但碍于大马广告业界的结构性问题,要执行本土化策略则有些隔阂,怎么说呢?原来早期本地国际性广告代理的广告创意高层,九成以上是老外在把关,在他们的操刀下,全球化毫无悬念,本土化就很难说了。

从个人观察来看,自从97年的金融风暴过后,本地创意菁英才逐渐被重视而且担当大梁,发展到千禧年以后,本地的创意才得以大放异彩。

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这里举个落实放眼全球化,着手本土化的个案。麦当劳在2019年推出的一个OOH(Out of Home)的广告活动,堪称落实此一理念的绝佳案例。

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OOH这个户外广告的概念最早出现于1970年代的美国,仗着户外广告的到达率广泛、对地区性与消费者选择性强、视觉的冲击力大、表现形式广泛而丰富以及千人成本(CPM)低等特色,是许多跨国企业打广告的首选。

麦当劳的创意表现概念很简单,就是将美食结合地方色彩,突出地标。在地化的创意,国际化的执行,缔造经典之作。

据悉,该企业投放了30万令吉的预算在全马各地设置50多个户外大型广告招牌。广告主画面以快餐产品如汉堡、薯条、冰淇淋及鸡块等为创作素材,建构地方色彩的景点和地方特色,这些创意呈现包括建构出双峰塔、槟城大桥、登嘉楼的海龟和黑风洞等等。

广告创意是由著名的李奥贝纳广告代理商执行,根据麦当劳大马行销总监透露,他们此役乃努力通过与当地相关事物的连结来触动与客户的互动,进而落实真正本地化品牌的努力。同时试图通过将个性化概念实施到户外战略来突破极限。他进一步表示,该品牌并没有考虑通过该活动立即增加销售份额,而是以提高其品牌形象为旨,因为在品牌得分对于推动长期销售增长方面极为重要。当客户对品牌感觉良好时,他们或会更频繁地再度光临,并对行销信息更加地信任。

且让我们来看看数则成功的广告表现:

广告一:标题为“Semoga Kita Berjumpa Lagi di Kuala Lumpur”(愿我们在吉隆坡再次见面)。红色背景的直式画面上是两个直立的圣代甜筒和横穿的一根薯条,把双子塔形象鲜活地呈现,颇得当地人心。

广告二:标题“Pulau Pinang Pulau Mutiara”(槟城,东方之珠)。用薯条建构成槟城大桥,在地景点,再次无缝衔接。

广告三:“Kita Tengok Penyu Telor”(我们来看看海龟蛋)。画面背景为黄色,并以炸鸡块为海龟的身躯,用酱料画出四只脚和头部,形象跃然纸上。州属特点不言而喻。

广告四:“Negeri Beradat”(文明之邦),将薯条砌成N的字母,以炸鸡块砌成9的数字,非常的符号化,也让人容易接受。

此一系列性的广告大致赢得消费者的赞叹,但另一方面,大马是个多元文化和宗教的国家,其中有个以黑风洞为创作概念的“Mendaki Tangga Batu Caves”(登上黑风洞阶梯),画面由薯条拼凑而成的黑风洞阶梯,则被少数印裔同胞所诟病,认为此举不尊重其社群,甚至有辱其宗教圣地,所幸并未发酵到更大的争议,只是少部分人的个人观感,相对于大部分的网民则开放对待,更是互相尊重的最高情怀。整体而言。广告行销非常成功,也为大马广告创意写下靓丽的一页。

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