赵绍求 | 本土化创意大放异彩

放眼全球化，着手本土化，在上个世纪末的广告圈，是响当当的经营口号。当然，对于那些国际性的广告客户，要落实这些口号并不困难，但碍于大马广告业界的结构性问题，要执行本土化策略则有些隔阂，怎么说呢?原来早期本地国际性广告代理的广告创意高层，九成以上是老外在把关，在他们的操刀下，全球化毫无悬念，本土化就很难说了。

从个人观察来看，自从97年的金融风暴过后，本地创意菁英才逐渐被重视而且担当大梁，发展到千禧年以后，本地的创意才得以大放异彩。

这里举个落实放眼全球化，着手本土化的个案。麦当劳在2019年推出的一个OOH（Out of Home）的广告活动，堪称落实此一理念的绝佳案例。

OOH这个户外广告的概念最早出现于1970年代的美国，仗着户外广告的到达率广泛、对地区性与消费者选择性强、视觉的冲击力大、表现形式广泛而丰富以及千人成本（CPM）低等特色，是许多跨国企业打广告的首选。

麦当劳的创意表现概念很简单，就是将美食结合地方色彩，突出地标。在地化的创意，国际化的执行，缔造经典之作。

据悉，该企业投放了30万令吉的预算在全马各地设置50多个户外大型广告招牌。广告主画面以快餐产品如汉堡、薯条、冰淇淋及鸡块等为创作素材，建构地方色彩的景点和地方特色，这些创意呈现包括建构出双峰塔、槟城大桥、登嘉楼的海龟和黑风洞等等。

广告创意是由著名的李奥贝纳广告代理商执行，根据麦当劳大马行销总监透露，他们此役乃努力通过与当地相关事物的连结来触动与客户的互动，进而落实真正本地化品牌的努力。同时试图通过将个性化概念实施到户外战略来突破极限。他进一步表示，该品牌并没有考虑通过该活动立即增加销售份额，而是以提高其品牌形象为旨，因为在品牌得分对于推动长期销售增长方面极为重要。当客户对品牌感觉良好时，他们或会更频繁地再度光临，并对行销信息更加地信任。