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国际天下事
9:42pm 05/10/2022
二十大新局系列 | 国潮俘获“Z世代” 中青年审美旨趣“回归”
系列六/年轻世代篇/国潮俘获“Z世代”,中国人审美旨趣向内看
9月30日,北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品线下零售店营业的最后一天,在旗舰店内,一名女子在“冰墩墩”墙前自拍。( 中新社照片)

喜欢囤鞋的北京青年王悦发现,身边的朋友们,非耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)不买的人少了,穿李宁、安踏的多了。

旅居加拿大的程女士感叹,欧美化妆品代购“不像过去那么火了”,借社交平台推荐精致又平价的东方美妆,正成为中国女孩新时髦。

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国际知名运动品牌阿迪达斯在华业绩大幅下滑。其CEO近期坦言:“如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”这种“中国的感觉”正在塑造一股被称为“”的新风尚,风靡中国社会并传至海外。

运动品牌植入苏绣等中华美学元素后,摇身变为时尚青年抢购的潮品;600岁故宫推陈出新,“朕的心意”月饼、宫廷色口红等文创精品刷爆年轻人朋友圈;“中国智造”产品,凭着过硬的质量和高颜值,收获一波波“铁粉”……

国货热销、国风流行、国潮涌动,以“中国元素”为内核的这股社会风尚,折射出中国人消费偏好之变;深一层看,背后更是“东方式”审美旨趣的回归。

近80%消费者偏爱国货

从2011年到2021年,“国潮”相关搜索热度10年间上涨528%;中国消费者在网购平台每买10件商品,有超过7件是国货;近80%中国消费者偏爱国产品牌……大数据佐证了“国潮”热度。

陆续步入社会、作为新兴消费力量崛起的中国“”(通常指1995至2009年出生的人),正是国潮旋风的重要塑造力量。相关调查显示,“Z世代”对“中国红”元素产品情有独钟,国潮品牌与年轻人“双向奔赴”。

买国货、用国货、晒国货已成“Z世代”社交不可或缺的部分。

“国货质量挺好的,设计具有中国风,能展现品味和个性”,代表了国潮青年的心声。这也折射出中国“Z世代”消费与审美的代际特点:不唯大牌,注重实用,同时兼顾颜值和文化内涵。

指国潮增强对民族文化自信心

北京冬奥吉祥物冰墩墩荣登“国潮顶流”,在于这只大熊猫“很可爱也很中国”。2021年一份社会调查显示,70%以上的受访青年认为国潮增强了中国人对民族文化的自信心,并能通过国潮感受到传统的熏陶。

英国《金融时报》曾在报道中指出,外国品牌过去代表着优越的西方生活方式,但现在,中国消费者对China style(中国风)更有信心了。

清华大学文化创意发展研究院院长胡钰认为:“国潮不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。”

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Z世代
国潮

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