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地方花城花城观点
6:51pm 01/12/2022
赵绍球 | 有钱人跟你想的不一样!

刚入行的时候,经常会在同事或客户的口中听到两句话。一句是,预算要花在刀口上。

另外一句就是,我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。

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的确,打广告如同行军,懂得在有限资源的运用下,发挥到助攻的最大效用;甚至是一点突破,带动全场,才是最好和有效的广告效应,这也是广告之所以存在的必要。

广告行销在现代商业上是不可或缺的一个重要环节,其预算却又经常捉襟见肘,要如何事先来避免或是减少这些广告上的浪费,宜从策略面上掐指一算,运筹帷幄一番,方能从刀口上救回那可能被浪费掉的另一半预算。

我们知道,广告行销的对象是消费者。所以,做广告的首要任务是要认清你的顾客,尤其是他们在购买决策的特征,更是可资作为广告执行上的一个取舍参考。在取与舍中认清目标,才是上策。

不同广告代理,在着手广告企划时各司其法,一个由美国FCB广告公司所提倡的FCB方阵,可广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具,非常值得广告企划时的策略参考。

这个叫FCB方阵的,是以介入感(Involvement)以及理性和感性两个认知方式分割而成的四个象限或区块。

一般而言,购买贵重、复杂的产品时,介入感程度就越高,反之,介入感就比较低。不同的购买决定,所需的时间、精力、情感和心理方面,有着天壤之别。

右上角的象限一:高介入/感性,属于感性型购买。传播模式为感觉-认识-行动。在策略的运用上,创造对消费者的心理冲击,让消费者在情感或态度上产生认同的感性诉求。适合的产品包括高价位的珠宝、化妆品、流行服饰等。

右下角的象限二:低介入/感性,属于冲动型消费。行动-感觉-认识的传播模式。策略上着重于自我满足的诉求,具有冲击性和话题性。适用的产品包括糖果、饮料及电影等。

左上角的象限三:高介入/理性,属于理性型购买。认识-感觉-行动的传播模式。在策略的重点上,着重教育和告知,强调产品的功能。适用产品包含汽车、房屋、教育及保险等。

左下角的象限四:低介入/理性,属于习惯型购买。传播模式为行动-认识-感觉。策略重点在强调使用经验和品牌印象,一般新品要促成购买习惯,旧产品要提高购买。日常生活用品、调味料等产品均适用之。

当然,“阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心“,理论仅提供参考,实际上还得根据实际状况灵活调整,知己知彼,胜算才高。举个例子,如果你所推出的豪宅是瞄准富豪人家的市场,按照上述的框架,理应属于高介入/理性的象限三,但是,有钱人跟你想的不一样!他们的购买理由不单只是价格问题,更多的是价值的考量。

当价格不是问题的时候,比较重要的如身份象征、环境保安等问题才是关键卖点,那么,你的广告策略,就需要调整,转移到象限一的高介入/感性的层次了。同样的,经济型汽车与豪华型汽车的策略调整,也应作如是观。

此一理论框架对于广告的全盘企划助益良多,举凡传播策略、表现策略,乃至文案策略及媒体选择策略,无一不可参考。

做广告从一开始就应该避免无谓的浪费,不妨在做之前三思,这样就可以避免散枪打鸟,减少浪费广告子弹了。

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