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副刊读家
3:50pm 23/03/2020
子木/若消费让世界更美好
作者: 子木

《我们优先》(We First)一书的副标题写着“如何利用社群媒体让企业、消费者和全世界三赢”,并附上一句注解:“如果脸书可以撼动政权,为什么社群媒体不能改变不公不义贫富不均的资本主义社会?”

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此书一开始便开宗明义,企业品牌再也不处于早期单方面传递资讯的时代,社群媒体的崛起让现今消费者借由互动,拥有奖惩企业的能力。资本主义是“以我为先”意识形态的产物,而在推动社会经济繁荣之际也带来贫富悬殊、环境污染等问题。作者赛门·曼华林(Simon Mainwaring)受微软创办人比尔·盖兹的“创造性资本主义”(Creative Capitalism) 的启发而构思出了以永续发展为目标的“贡献式消费”(Contributory Consumption)主义。其核心价值观包括:永续发展、公平报酬、财政责任、承担责任等。实践要点在于从每一笔交易中抽取固定且可观的百分比回馈社会资助慈善事业。而社群媒体时代正是推行此主义最佳的土壤,因其将世界各地的消费者串联了起来,而让个体得以聚集在一起成为群体力量去奖赏履行社会义务(Social Resposibility)的企业并惩罚恶质企业的行径。

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美国曾有具体数据调查显示,消费者尤其是妈妈族与千禧一代,愿意支付更高额的费用购买来自负起企业社会责任品牌的产品与服务。不仅是更棒的产品,他们想要更好的世界,甚至愿意为此改变自己的消费习惯。而其实早有企业开始测试一种称为“善因行销”(Cause-related Marketing)的新方式,如美国运通(American Express)曾于1983年推出“持卡者每进行一笔交易,美国运通将捐出一分美元给予自由女神像修复基金;每申请一张新卡片,再额外捐出一美元”。此类型的“善因行销”获得热烈回响,但最终大多数企业的公益捐款仅约占其整体税前获利的1%。由此可见,太多企业推动永续发展的速度过于龟速要不就是口惠不实。

消费者网络批判,雀巢声誉大伤

因此社群媒体扮演着攸关重要的角色,既是在企业未能落实其承诺的品牌论述与价值观时,消费者们能集结且掷地有声地提出批判警示企业。正如2010年,消费者发现雀巢(Nestle)持续向嘉吉(Cargill)采购大部分棕榈油,而其货源正是在印尼被控滥伐树林的西纳马斯集团(Sinar Mas)。消费者开始在推特与脸书上大力批判,最终雀巢的声誉因此大伤。其中也不乏正面例子。如2010年百事可乐不再竞逐其23年以来于美式足球超级杯(Super Bowl)的广告投放,并将其费用用于资助“百事焕新计划”(Pepsi Refresh Project),最终其媒体资产的收益令人叹为观止:该活动首3个月内,在搜索引擎上的搜索结果就超过10亿笔。

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而造就更有力地履行社会责任企业品牌,一同创造更美好的世界,最终的驱动力仍旧是作为消费者的我们。从改变自己的消费量与消费习惯开始,并开始去体会自己对所支持的企业能有多大的影响力。此外透过社群媒体去鼓励履行社会责任的品牌并同时拒绝购买与所宣扬价值观不一的产品。若我们能透过每一笔消费,间接让世界更美好,你是否身体力行?

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