“Hi，大家今天过得好吗？”

“感谢大家来到《罗辑思维》捧场…”

“哈罗～大家好！今天呢……”

如果你有在YouTube上浸泡过一段时间，就不会对这种开场白感到陌生，搞不好你的订阅名单里早已经塞满了一堆频道的名字，分不清哪个是哪个，而这当中不乏我们今天要谈的“网红”（意即网络红人，也称为博主、KOL、大V等）。

文：黃子倫

●网红的诞生

虽然网红是近几年才流行的词，不过如果以“在网络上以独特的文字、言论、行为、样貌等方式而获得知名度”来定义网红的话，早在部落格时代就有网红了。

随着社交媒体的发展，部落格成了过去式，现在网红的主要战场都是脸书、推特、Instagram、YouTube、Snapchat或者抖音等等。在中国的话，则是微博、微信、知乎或者优酷等等。发表的内容也从纯文字，到图文并茂、到视频，甚至是直播。

据统计，今年即将迎接30岁生日的PewDiePie在YouTube的订阅人数已经达到8200万人，其三千七百多部视频所累积的观看次数已达到200亿次，个人净资产高达2000万美金左右。这些数据，就像是《海贼王》的One Piece，鼓舞许多年轻人前仆后继地奔向社交媒体，希望可以一炮而红。

●网红为何会红？

除却一些因为意外成为众人关注对象的素人之外（例如用sterling lock的女路霸），绝大部分的网红都是刻意为之，而网民会想要看这些素人的作品并紧密追踪，不外乎以下几个理由：

· 自己喜爱的内容长期被传统媒体忽略

· 对传统媒体过于“正式”的内容感到审美疲劳

· 偷窥心理作祟

《我爱偷窥》的作者观察到许多人都有想要被他人窥视、甚至是窥视他人被人窥视的倾向，电视真人秀节目就是这种心理的衍生产品，大家都是《楚门的世界》的主角和消费者。

除此之外，传统媒体被人诟病的偏袒报道、长期忽略小众市场，以及过于精细或者过硬的广告行销手法，让许多观众从传统媒体转向社交媒体。

正如《串流庞克》书中所说：真实性比较重要。许多在社交媒体上崛起的网红都是凭著特立独行的个性走红，尤其是那些评测产品素质的网红，让网民觉得额外亲切，因为“他和我一样，都是消费者”，而不是收了厂商钱的报喜不报忧代言人。

●网红的生存模式与挑战

目前来说，许多网红主要生存模式无非是靠自身流量为筹码来和社交媒体做广告分红、帮厂商业配，以及转型成为某领域的专家。

不过，这并不是一帆风顺，以流量为例，由于社交平台时不时就会改内部的演算法设定，使得许多网红们在经营频道时都战战兢兢，因为今天的吸睛视频，明天改了演算法后搞不好就会迅速失宠。

各大社交媒体的演算法就像那双不断跳舞的红舞鞋，如果想要一直享受网红的滋味就只能不断地卖力跳下去，即使筋疲力尽都无法停止更无法脱掉，直到你找刽子手砍掉那双脚，才能获得新生。

另一种困境就是接业配。对厂商来看，雇佣网红来背书似乎比聘请艺人或者明星更有效，不但收费不会太贵，而且由于业配内容没有经过太专业的精雕细琢，看起来更为亲民也更真实，更能让其追随者（也就是潜在消费群）产生共鸣。

英国的BBC电台曾和一间市场调查机构针对1000名18至34岁的美容产品消费者做过调查，发现当中有54%会被网红们（或者称之为美妆博主）影响他们的购买选项。因此，美容产品公司非常愿意花钱在网红身上，用他们的视频来介绍产品、解释产品、并达到营销的效果。而这些网红们也乐于赚进数以万计的收入，乃至十万以上的收费。

《囧星人的人生百想妙答》的作者就说和厂商的每一次合作都是在消耗支持者心目中的信任，一个不小心，例如厂商被爆出使用超出安全指标的剂量，该网红随时是名誉扫地。因此，作者一直以来对厂商的邀约都非常抗拒且挑剔。

而许多网红分明就是游走在法律的灰色地带，收了钱做业配却含糊其辞，继续扮演“独立可靠“的形象来影响消费者。故此，美国联邦贸易委员会针对网红的业配内容，给出了当局的立场和政策：

·业配声明的字眼必须简单明了，例如“#ad”的hashtag，不得模糊

·业配的声明必须放在首三行，否则网民很容易忽略

·如果能够写明“这是厂商赞助的某某产品”就更好

最后一种方式就是通过在社交平台累积人气，然后转型，但这是最难也是最少成功案例。

《串》一书中举出许多转型成功的网红们，例如Justin Bieber正式出道前就有经纪公司在帮他操刀，找投资、拍影片、找唱片公司谈合约，几经辛苦才让他从YouTube界的“民间歌手”转型并打进娱乐圈的艺人。

中国的罗振宇所主讲的《罗辑思维》也是靠著专业的摄影人、媒体人、各领域的专家参与授课、资深企业顾问把脉以及有江湖地位的投资人资助，方能从一家靠网红吃糊的自媒体公司转型成为中国第一流的知识付费公司。

显然，网红要转型成为著名企业家，或者影视明星之类的，不是不可能，但却需要许多专业人士来辅助才可以成事，单凭一人之力就想要当某个领域的“插班生”专家是不可能的。

举例来说，毒舌名厨Gordon Ramsay是从厨房实打实地练习，积攒了十多颗米其林星的成绩并从电视节目享受额外收入和社会名誉。因此他非常讨厌被别人拿他和Jamie Oliver的厨艺相提并论，因为对Gordon来说后者只不过是“说著俏皮话并懂得煮菜的男孩”，是电视节目时代的网红。

因为每个行业都有自己的一套理论和训练系统，凡是没有经历过这段磨练的人，即使有在网络上有再高的人气都不会获得行内人士的认可。这除了是行内自我保护，也是一个行业维持其专业形象的方式。

况且，有些网红抱著侥幸的心态，希望依靠自己的鸡毛蒜皮知识来浑水摸鱼，例如先卖弄一些小聪明，然后再向支持者集资，等要推出产品时就诸多借口来蒙混过关。他们都以为可以依靠当网红的方式来经营新事业。

●当网红的思想准备

《串》一书中就写得很直接：如果你觉得住在玻璃屋很不舒服，那么你不适合；如果你不习惯有人去翻你家后巷的垃圾桶，那么你不适合；如果你不习惯大家密切关注你所有的一切，那?你不适合。

所谓的网红产业，说穿了就是一个出卖个人隐私的产业。在这里你不能只专注创作，你还要学会经营你的社群，和粉丝们互动（包括被酸民攻击），培养出凯文·凯利说的1000个死忠粉丝。

这1000位粉丝会竭尽全力去拥戴你、支持你、资助你。这么一来，你对他们的回馈自然就不能只是那一句“我希望大家多关注我的作品，而不是感情生活”，因为在这群粉丝眼中，他们付钱买的就是你的全部、你的作品，也包括你的一切私生活。

除了出让隐私权，绝大部分网红面对最大的焦虑就是创作灵感的枯竭，虽说不需要准时打卡上班貌似自由自在地工作，但如果没有钢铁般的意志和源源不绝的吸睛内容输送，很容易就会陷入极度焦虑，然后被演算法打入社交媒体的贫民窟，这对孤军作战的网红来说是异常艰辛。

●名利不双收

另一个糟糕的情况就是无法把自己的流量变现，落入“有名气却无财富“的窘境。在这段期间是许多网红煎熬的时刻，因为一般人的“幸存者偏差“认知，误以为所有的网红都是躺着赚，”只不过拍个片子“就有源源不绝的广告分红了。如果你也以为真的这么好赚才想要当网红，请冷静下来，看看台湾业配王这本《How Fun!如何爽当YouTuber》的教学书。

作者讲解YouTuber如何接业配拍片的过程是很轻松诙谐，但如果你试过拍好一个5分钟的视频就会发现极其困难。单单是脚本和拍摄就已经让你筋疲力尽，到了后期的剪接、调音、配图、效果、上字幕校对、确保影音同步随时耗掉十多个小时。如果还要自己和厂商讨价还价，真的难上加难。

也许网红们真的是躺著赚，因为到最后是累到只能躺（瘫）著了。

●网络并不平等

最后的最后，要给许多想要当网红的朋友一个不那么励志的忠告：你所看到的一线网红，许多都是有家庭有背景。换言之，即使在社交媒体这种门槛极低的平台，一个穷人要借此发迹是非常困难。

从几个层面来说，因为你一开始是没有收入，除非你是时间比较充裕的学生，否则要维持著上班族身分又定时拍片上传是极为困难且吃力不讨好。所以，理想的做法就是提早开始。一旦投入时间久了，你总会要提升你的拍摄设备，而这些都是价格不菲的玩意儿。对没有收入的学生来说，请问他要如何升级器材？

再来就是内容的呈现，如果你选择了是做开箱视频，根本就是一个烧钱的无底洞。即使你不做开箱，你打算表演才艺，或者做知识讲解，你的才艺或者知识见闻一定不能差。而这一切都是需要你早期就投资了大量的时间和资源学习而成，这一切更不是一个每天烦恼著三餐温饱的小孩可以拥有的“奢侈”。

这当中最不励志的例子就是近期“人红是非多”的理科太太。由于她在很短时间内崛起，加上近期内邀请到许多大牌明星艺人来做访谈，信手拈来就有蔡依林、蔡康永、许茹芸，让一些网民不禁怀疑她的后台到底有多硬，是个富二代。

从理科太太被人抨击的浪潮中，可以窥看广大网民的心声，似乎在说：“我们的生活已经很累，出路已经很少，你们这些富二代就滚回去跳你的交际舞，别来和我们抢机会！”就像是富二代不应该拿奖学金。

如果你已经清楚这一行当的风险和代价，也想清楚了，那?就不妨一试，但切勿太过著迷，说到底，从网红产业上受益的，很可能就不是他自己。

■主要读物

01.《囧星人的人生百想妙答》／ 囧星人

自称“超龄YouTuber”的囧星人频道是少见的“知识类型”著称，本书集合了她从部落格到脸书所写的文章，让人认识到她纤细外表下的性格和强悍能力。可能成长背景所致，囧星人的社会历练比许多同龄丰富却不愿随波逐流，近期更是宣布退下火线找份全职工作，令人觉得失落。

02.《串流庞克》／罗伯·金索，曼尼·培文

由YouTube的高层亲自说明其平台上的网红们爆红的原因，绝对是许多想要当YouTuber的最佳参考书。即使没打算往这方面发展的朋友，不妨看看YouTube作为谷歌底下的娱乐品牌，是如何成为许多人的主要娱乐管道。

03.《How Fun!如何爽当YouTuber》／陈孜昊

作者是台湾著名业配王YouTuber，虽然很多接业配不是什?新鲜事，但很少有人可以像他这样，在业配的商业气息和维持其独特搞怪无厘头风格之间取得平衡，并让支持者心甘情愿看完整段业配视频。整本书讲解了他的出道之路，以及一系列当YouTuber的操作手法，例如和厂商相处之道，以及剪片后制等使用教学，极为实用。

04.《我爱偷窥》／霍尔·尼兹维奇

我们为什么爱窥视他人，也愿意被他人窥视？作者观察人们的言行举止，并得出结论“期望被人窥视其实是寻求一种社会认同感的行为”。因此，我们甚至不惜分享自己身边的一切，自己的威风史，自己的黑历史等等。我们渴望获得关注，好抚慰我们那渴望能够和更多人交往的心灵。

■延伸阅读

01.《畅销金曲制造机》／约翰·西布鲁克

为什么许多流行音乐可以在人的脑海中绕梁三日？用心写歌，歌曲就会大卖？机器制造出来的歌曲就没有灵魂？没有市场？让作者告诉你，今年最流行的歌曲旋律，其实和去年，乃至和前年都差不多，有些只不过是几首歌曲的混搭在一起，甚至是倒带播放。绝对颠覆你对创作的认识。

02.《认识媒体：人的延伸》／马素·麦克鲁汉

作者那句“媒介即是信息”提醒人们在研究媒体，不应该把注意力放在所传达的内容，而应该注重媒介的形式，例如电视机的普及比电视节目对人们生活的改变更广更深。此书论点相当有前瞻性，甚至带点预言色彩。不过作者用词比较晦涩，建议和原文以及注释文一起阅读比较容易明白。