提到“文案”，你眼前会浮现怎样的画面？

是一个为撰写朗朗上口的宣传台词，而焦头烂额的广告人？又或是使用大量专业术语，对自己的专案企划滔滔不绝的营销人员？

“文案”在古汉语里亦称作“文按”（指公文案卷），同时也可指称旧时衙门里专门掌管档案、起草文件的幕僚。而发展到今时今日，“文案”一般泛指公司企业里，从事商务性质的文字创造工作岗位。

更多时候，“文案”被赋予一种加强受众人士对某种观念、企划或商品的感受力职责。在《文案力》这本书中，作者用了一个很好的比喻——文案，是一种将观点不著痕迹“静脉注射”进心中，化为对方思想脉络的产物。

更具体来说，如何让一个人们从未接触过的观点或事物被接纳，就是文案最大的挑战。

市面上充斥许多如何写好文案的书籍，这次介绍的两本——《少说废话：36秒就让人买单的精准文案》与《文案力：如果没有文案，这世界会有多无聊？》虽说从不同角度和方法论去阐释创造好文案的心得，但却在某些举重若轻的细节中，透写了两位东西方作者对世界观想法的重叠。

《少说废话》的作者乔许‧柏纳夫直截了当指出，在废话当道的年代中，精简的文案才能崭露头角。而为何人们却无法掌握让文案精简扼要、直达重点的精髓，往往是来自对说真话的恐惧。

生活周遭充斥许多似是而非的讯息，官方也好私人也罢，大家趋向把话说得含糊，而不是摊开说清楚。因为采取明确立场，事后被追究责任的可能性更大，也因为这种逃避责任的恐惧心态，让写作者／文案人沾染上不良的写作习惯而不自知。

《文案力》作者卢建彰也提到，自己在2016年制作蔡英文与民进党不分区立委竞选广告——“愿你平安”“台湾队加油”的过程中，也有类似的感触。当时的台湾被许多负面新闻和恐慌情绪包围，接下这份工作后卢建彰深思许久，除了秉着要把工作做好的专业态度外，内心中也滋生出一股信念——让自己的下一代有免于恐惧的自由。

亚洲社会里，我们自小被家长一遍又一遍地叮咛“乖乖听话，不要问东问西”。等出了社会，我们又被职场文化调教，信奉“不表态、不作为”才是明哲保身的最高原则。

这样的权威体系，间接催生出一个扭曲的逻辑——

提出问题等同于制造问题

当周围的人把“掩盖问题”优先于“解决问题”之上，你也被潜移默化，让自己的思考麻痹，成为“掩盖问题”的一分子。与此同时，你的脑袋也被植入一个名为“恐惧”的程式，它经常在你写作或谈话中启动，成为你解决问题的绊脚石。

当被要求表明立场、或被追究责任、或提出解决方案时，大多数人下意识就想要回避或退缩，并趋向选择暧昧不清、含糊其辞的文句来让自己好过。

举例来说，像是对于如何具体提升民生福利，失败公共项目的责任该由谁负责诸如此类的问题，政治投机分子往往只是用含糊字眼来搪塞，以掩饰他们的懦弱无能或恐慌。然后相关的棘手课题，年复年的恶化，直到无法挽救的局面出现，即便大家有心去解决，却也为时已晚，或是要付出更大的价值成本作为代价。

由此可见，文案格式化的书写机制背后，其实也显示出现实社会价值观缺失的一面。要真正创造出有意义的文案，除了心理上的调整，还能从以下3点着手：

尽量避免专业术语

Q：但是专业术语不是更能凸显专业性吗？
A：过多的专业术语，只会把读者排挤在外！

更多时候，专业术语就像是一种江湖切口，唯有某个圈子的成员才听得懂。当过度使用却会造成疏离感，阻碍读者对文章内容产生兴趣。所以使用越多看起来高大上专业术语的文案，能完整接受文案讯息的受众人数就越少。

写出“野火烧不尽，春风吹又生”、“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”等脍炙人口诗歌名句的白居易（李白、杜甫齐名的唐代诗人），据说每次写完一首诗，就会念给不识字的老太太听一听。要是老太太听不懂，就会把诗作继续修改，直到老太太听懂为止。也因此，他的诗作通俗易懂，赢得广泛读者青睐。就“化艰涩为直白”这点来看，白居易要是生在现代，分分钟就是一位精简文案大师。

减少修饰语

Q：修饰语不是能修饰气氛吗？
A：对！可是它也缺乏力道！

先定义一下我们要减少的修饰词，主要指的是——“用来浅薄概括某些无法精确描述的数量或强度的某种形容词、副词或名词”。所以类似“非常”、“普遍”、“最”、“数不尽的”之类的词，请尽可能删除，因为它们都是无法论证的废话。举个例子：

A句子：“国际劳工组织提到现今社会依旧面临很严峻的童工问题，许多穷国有大量年幼童工。”

B句子：“国际劳工组织估计，全世界有1.23亿名童工，年纪在5-14岁之间，相等于全球劳动人口的3.7%。而占比例第一高是几内亚比索（57%），第二是伊索比亚（53%），再来依次是中非共和国、查德、狮子山及多哥（都在47-48%）。”

A句子使用了“很严峻”（有多严峻？）、“许多穷国”（哪些国家？）、“大量”（数量不明）等笼统词汇，而B句子看起来则更有力道，至少让人在理解童工课题上有更加清晰的地理与数据认知。

并不是要你完全消灭修饰词，但至少也要对这类暧昧不清的遁词感到警惕。这不只能够提升你的文案水平，同时也让你在每次的阅读经验中，更具备问题意识与思考能力。

使用准确数据

Q：文字会撒谎，但是数字不会吧？
A：数字是比文字更精确，但不代表一定没问题！

当讯息传播速度愈加快速，伪新闻假消息也愈加泛滥。要确保引用的数据来源可靠，同时也要懂得恰当引用。下笔时，多次检验下列4个指标，确定数据可靠与否：

●是否能追溯数字的来源？

●如果找得到来源，那么该来源的推论方法是否合理可信？

●参与实验的样本数量是否合理？

●这是最新的数据吗？

只要引用的数据不符合上列指标的任何一项，那这项数据就有待质疑。引用数据要显示资料来源，是一种网络礼仪兼常识。除此之外，还可附上出处链接，方便网络读者自行确认。验证数据真伪看似一项麻烦工作，但这些小细节的堆积，却能让你的文案显得更有力可信。

回归原点，写文案其实就是在拉近受众群和世界的距离。要让他人摊开胸怀接受新观点，就要去了解你的文案读者是哪些人？他们处于怎样的社会地位？有怎样的生活经验和想法？不要透过荧幕或报告上的数据轻易地贴标签下判断。你要获取的是一群有血有肉的人的认同感。唯有这样，你才能打动他们的内心，向你的文案靠拢。

好的文案，不仅是花心思雕琢遣词用字，更重要的，它还是一种表达你对世界和人生的态度和坚持。