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2019-09-03 00:00:00  2108791
美的苏英电子 · 化危机为先机
金典名号

"诚信赢天下。不论做什么事情,诚信都要摆在第一位,赢得人心,才能赢得天下。"──美的苏英电子黄光震

美的苏英电子里程碑
1997:获得LG总代理权。
2005:LG取回经营权。
2006:苏英集团获美的在大马总代理权,美的苏英电子公司成立。
2008:中国美的入股美的苏英电子,占51%。
2010:Hicom退股,美的持有更多股权,占73%。
2016:进军大型商场,取得500万令吉业绩。
2018:大型商场生意销售突破3000万令吉。

在过去,中国制造的产品总给人粗制滥造、品质粗糙的印象。特别是面向欧美、日本和韩国这些强大品牌的竞争环境中,中国牌子几乎没有生存空间。然而,来自中国广东省的美的(Midea)已悄悄在大马扎根、成长,各类产品甚至已占据我国前四、前三甚至是第一的位置。

美的在大马的成功案例,也坚定了美的成为国际品牌的信心,甚至激励了其他中国品牌开始进军国际市场。而创造这个历史的的幕后推手,就是美的苏英电子(Midea Scott & English Electronics)总裁黄光震。

早在引入美的之前,苏英电子就曾经在我国创造过一次历史——把原本在我国籍籍无名的韩国品牌LG(原称金星)发展壮大成为最知名的品牌之一。尽管如此,发展中国牌子所面对的困难是加倍。

在美的苏英电子成立之前,该公司称为苏英公司( Scott & English), 代理美国康明斯引擎。在1997年的金融风暴,很多行业遭遇重创。黄光震于是萌生发展其他行业和想法,他观察到在人们喜爱家电所带来的生活便利,于是偕同团队远赴韩国,几经努力成功取得LG在我国的代理权。苏英用了7年时间,把LG的冰箱和洗衣机的市占率从2%提高到22%,业绩超越了日本品牌,建立了强大的基础。正当苏英准备继续为LG奋战的当下,韩国LG在2004年突然宣布决定收回代理权,由自己营运。

失去LG代理权之后,黄光震开始思考:“我们都知道很多电器产品由中国制造,与其做欧美日韩品牌,为何不做一个真正的中国牌子?”期间尽管也有不少品牌上门寻求合作,黄光震已决心做中国牌子。于是苏英团队用了很长时间在中国考察,接触过几个中国品牌之后,最终在2006年取得美的的总代理权。

用1200万占尽先机

中国有不少电气品牌,为什么苏英选择了美的?黄光震认为,美的家电产品十分齐全,有很大的发展潜能。并且双方都有共识,要把美的打造成一个国际品牌。

黄光震和董事会商议投资1200万令吉来跟美的合作。当时日韩品牌多在东南亚设厂生产产品只需付5%的关税,而从中国进口2005年要付高达20%的关税,但关税会从20% 按时间表调到2010年的零关税。预计公司因为关税的问题会于前两年亏损600万左右,但当零关税时代来临,公司会转亏为盈。这样的投资规模远远大于和LG合作的200万令吉,这项决策最初遭到董事会的反对,但黄光震还是说服了董事会,后来证明了他的决定正确。

虽然当时中国和东盟已经制定好零关税时间表,在当年进口中国产品还是需要缴付20%关税。有人建议为何不等到2010年零关税的时候才开始?黄光震认为,要建立基础必须要占尽先机,而且他要美的在大马生根落户而不是短线投资。于是成立了美的苏英电子公司。因为过往和银行长期愉快的合作经历,美的苏英电子很顺利地在没有任何担保下,就获得了当地银行的融资。

谈起推动新品牌的初期,是非常艰辛和困难的过程。中国牌子给人的既定印象不佳,要说服人们购买中国电器谈何容易?当时的美的在大马是弱势牌子。

大商场取得开门红

意识到如果继续沿用名牌的心态来操作弱势牌子,无异于是自杀行为,黄光震借鉴了毛泽东的“乡村包围城市”革命战略——初期把焦点都放在全国城乡地区的小型电器店和小连锁店,建立基础后再进攻城市大型商场。

经过团队的不断努力,美的在本地的产品数量从最初的二十几种增加到现在的超过两百多种,忠诚客户和知名度也随着产品品质、销售网络和售后服务的改善而提升。在2017年, 美的苏英决定大力进入大型商场,于是和永旺(AEON)接洽,签下200万令吉业绩目标的合约,结果当年的业绩却达到了近600万令吉,除了令整个团队士气大振,也为进入大型商场取得了开门红,顺利进入更多大型商场。

当政府于2015年实行销售税的时候,许多商家都抱怨说他们的生意于2016年大幅度下滑。但美的由于产品价廉物美,同时知名度也相对的提高了,2016年的销售额不仅没有下滑,反而猛涨78%。在2017与2018,销售额也分别按年成长20%和34%。空调方面,美的空调在今年1月到6月对比去年同期也取得71%的高速增长率,预计全年业绩1亿6000万左右。因此中国美的给了明确的策略和目标,明年目标是增长50%,成为马来西亚电器产品领导者之一。

黄光震指出,市场普遍预计今年市道不太好,但美的还是健康成长,这是非常值得欣慰的。

用品质说服顾客

美的并不是唯一一家在大马发展的中国牌子,但为什么能有如今的成就?黄光震认为,公司团队一开始就和中国美的思维接轨,设下要让美的成为世界领导品牌的目标。如果海外市场做不起来,就谈不上国际品牌。要达成这项目标,产品的品质一定要达到国际水平,并拟定长期战略,建立一个强而有力和“接地气”的团队。

黄光震说,以前来大马的中国产品大部分都有品质问题,而中国的一贯做法是一旦发现产品问题就赔偿,美的意识到国际市场人们要的是品质而非索偿,所以他们聘请专才在集团内成立了负责提升海外产品品质的部门。这也是其他国际品牌的标准做法。

起初,消费者对中国产品的品质缺乏信心,美的以诚意和专业态度,不断改善产品和服务,成功改变了人们的既定观念。现在,美的品质已经是很小的问题,产品普遍获得顾客认可,除了一般的消费民众,也开始有发展商来找美的商谈合作,前景非常乐观。

产品定位方面,美的目前的主力还是集中在中低端产品。黄光震透露,美的计划3年后在大马推出高端产品,毕竟目前还不是做中国高端产品的时机,必须循序渐进。不过很多产业发展商开始采用美的产品,相信市场很快接受,这也意味着高端产品可能会提早到来。

从20多种到现在的200多种产品,美的成功把中国品牌带来大马。

一带一路带飞

黄光震认为,市场正在改变,所以现在已经不再是日本牌子独霸天下的年代,中国牌子会越来越强大。他感谢中国推行的“一带一路”策略,现在已经有越来越多的中国企业和承包商进驻我国,例如许多在我国展开的建造工程和即将启动的东铁等,这些来自中国的企业在寻求合作伙伴时,必然会率先选择熟悉的牌子,例如美的。

尽管有这样的优势,欧、美、日、韩产品在大马依旧很强,加上其他同样是来自中国的品牌竞争,所以,美的仍然要跟很多同行竞争。美的在大马起步早,基础相对更强,所以将会有很好的发展空间。

和很多行业一样,美的也面对跨境电子商务的挑战。随着互联网的发达和普及化,跨境电子商务已经融入人们的生活之中。电商虽然为消费者带来极大便利,却对实体商店造成很大的冲击。

黄光震表示,实体店和电子商务之间的利益冲突是个难解的问题,所以美的苏英借鉴中国的经验,与国内外电商平台合作,避免消费者买到不合规格的产品,希望达到皆大欢喜的方案。

美的苏英电子是中国美的最强的海外经销伙伴,获得多次嘉奖肯定。

10亿业绩美的梦

中国有“中国梦”,在美的有“美的梦”。美的在部分市场领域还是相对较弱,例如灯饰、吊扇、厨具、大型专业空调和电气工程都有很大的发展空间,美的苏英电子团队正努力开拓这些市场。

美的今年的目标是4亿,然而美的希望可以在大马实现10亿的“美的梦”。其实美的如今早已超越当年在经营康明斯引擎和LG电子的年代,所以该公司有十足的信心,可以达成这个梦想。

大马的电器行业目前还是以日韩品牌为主,但黄光震认为这情况在未来数年内将会有变化。因为有很多中国牌子来抢滩,对于原本的霸主将会造成很大的压力,所以他对未来3至5年的整体形势抱持着乐观的看法,中国品牌势必成为消费者首选品牌之一。

智能家电时代

美的在中国已经有不少高端产品,包括当今越来越流行的智能家电。黄光震分享他在中国见到的美的高端产品:美的电冰箱上有个彩色荧幕,冰箱里缺少什么,都可以直接在荧幕上选购,然后对接的商店就会把商品送上门。另外冰箱上还有扫描仪器,可以根据健康状况提供健康食谱建议等。

智能家电是未来的趋势。2年前,美的投资了9亿美元(36亿马币)在研发部,目标是设立一个有1万名工程师的研发中心,现在美的已经有4千多位工程师,可以预见未来美的产品的功能将会更强大。

阅读星洲数十载

和许多成功企业家一样,黄光震自小就有每天阅报的习惯。他表示:“几十年来我每天都读三份报纸——《星洲日报》、《南洋商报》和《星报》,了解当前国际和国内社会发生的大事十分重要。就算现在互联网已经很方便,我还是保持看报纸的习惯。”



文章来源 : 市场情报 2019-09-03


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