（纽约3日讯）手机问世以来，简讯向来是生活中最重要的功能之一，有时甚至比通话好用。但英国《金融时报》观察，无论是虚、实零售世界，它从来不是成功的行销工具，直到脸书、苹果在中国找到“好榜样”。

《金融时报》报导，对话式商务（conversational commerce）被喻为“网购未来”，在西方几波初创实验潮中却几乎屡战屡败，因为一直无法改变电邮行销、客服电销的旧习惯。尽管如此，社群媒体脸书、Instagram与影音分享网钉趣（Pinterest）精进App内（in-app）通讯技术，让这个市场的产值3年翻3倍。

以脸书为例，2017年采取的做法是在动态时报（News Feed）功能中插入带有外部连结的赞助广告，用户刷资讯时，若是对哪一则广告有兴趣，触点连结就可与商家的真人或者机器人客服代表交流。当然，为求效益，附上导购按键立即买（Shop Now），以利下单。

这一步看似“智慧”，但实际上却对用户带来更多干扰，加上饱受假新闻争议困扰，流量、贴文触及率连跌。宣告失败。

隔年初，脸书首席执行员扎克伯格亲自宣布，改版贴文排序，将提高用户未来与亲朋好友“有意义的互动”，同时降低品牌大厂、广告商与假新闻等抢镜的比率。“用户停留时间将大减”的警告反映在往后几个月财报上，股价一度跌逾30%。

不过，事实证明，这一招可能才是对的路：脸书去年第四季获利创新高，数位广告占整体营收也从前一年同期89%上升至93%。

小圈圈聊天内容含金量纯又高

矽谷付费网媒资讯指出，脸书领悟“小圈圈的聊天内容含金量纯又高”这一点，其实是看到微信群操作成功。

9月初，矽谷安霍创投发表文章，解析以微信群为首的中国社群媒体圈，跑在西方对手之前，找出“私密群”的流量变现之道。

文中举背包客为例。置身异国若突然想找乐子，体验当下、当地风情，不会花时间寻求线上旅行社、众背包客意见，也不会在IG上透过当地的地理标浏览内容；反而会利用中国旅行社携程在微信开办的聊天群，请此刻也在附近的游客推荐。

携程的作法是，基于指定的旅游目的地，邀请到这个地点旅游的用户凑成微信群小圈圈，由携程的官方代表管理群组。通常，群总数上限500人，新用户可扫描QR Code或接受邀请进入小圈子；一旦人数触及100人门槛，QR Code就自动失效；剩下的400人名额只能走邀请管道。

这些限制意味着，每一组群就像是500人拥有同一个只有圈内人才知道的秘密，他们之间的对话尽管再庞杂发散，多数还是聚焦共同目的与兴趣；更重要的是，解答任何问题的答案都可能促成当地商家做成一门生意。

安霍创投指出，安全感、信任感，是微信群成功的关键。就安全感而言，微信允许用户使用昵称，这点胜过脸书、通讯软体WhatsApp，因为用户有了掌控权就不怕“被卖掉”或恶意攻击；就信任感而言，微信采取“截断讯息”政策，也就是说，即使新用户是品牌业者，也只能从加入那一刻开始阅读讯息，相对是提供一种隐私被保护的感觉。

品牌博取用户信任感

一旦品牌博取用户的信任感，利用各领域中的各个小圈圈产生新收入来源比以前容易。安霍以携程为例，2017年使用1千万次、2018年则为1400万次，用户以公共化而非商业化方式分享资讯的模式，带动吃喝玩乐的品牌客户向上销售。

至于微信的收益有多大？根据官方说法，2015年开放第一条朋友圈广告，到了隔年底，以微信为主要载体的广告营收达人民币51.68亿元，占母公司腾讯整体广告营收62.3%，与前一年同期相比则激增77%。

苹果商聊一对一对话

苹果走的是另一条路：真人一对一联系，在9月中推送的iOS13正式版系统中，劝诱用户主动利用商聊（Business Chat）向精品商博柏利（Burberry）、饭店希尔顿及电信商威瑞森等公司“发话”，这样就不用枯等电话转接。

商聊也是2017年问世的服务，设定成提供消费者借道聊天机器人、Messages功能与品牌交流，进而在回答产品相关问题时可以导向Apple Pay付费。

美国达美航空（Delta）已经开始在商聊上测试App“达美飞行”（Delta Fly），开放用户自行选购航班、更新座位并查询行李限额等各种讯息，文字数量很快就超过了其他所有社群媒体管道。

由于苹果本身的系统偏向封闭生态圈，因此商聊标榜的额外好处就是保护隐私：当iPhone用户发送文字与品牌互动时，苹果会隐藏手机号码等用户个资，而且后续付款将以加密进行。不过苹果拒绝透露品牌伙伴数量，《金融时报》粗估在线商家至少80万。

科技龙头之外，跨平台提供对话服务的初创商也争取到创投金主的支持，好比倾听（Attentive）就有红杉资本在背后撑腰。首席执行员隆恩宣称，所开发的文字平台已签约超过400多家品牌，因为，从平价餐厅到精品业者都坦承，电邮行销是一条死路。

他观察：“35岁以下的年轻人几乎不收电邮了，甚至接到朋友打来的电话时心里还会纳闷：‘真的有必要打电话吗？不能送简讯就好吗？’”

对话式商务具有让消费者愿意为自己的爱牌支付溢价的优势，而且传递消息的效率比任何其他媒体更强大。

资科业顾问顾能研究员戈文同意，虽然市场爆发可能还需要一段时间，但条件已经准备，“它们占据每一笔交易的比率微不足道，但是汇聚而成的总量将会膨胀几百倍。”这一点，看看微信群就知道。