这个12月，你逢周末都在商场度过吗？抑或在12月12日那天网购“剁手”，现在正在拆包裹？12月又是年终，又是圣诞佳节，学校即将开学，转眼就是农历新年，再加上近年兴起的双十二购物日，这么多“天时”，商家当然抓紧机会搞促销，我们也沉浸消费氛围买了不少东西。

年末回顾，其实不只12月，我们一年到头都在被提醒消费。每个佳节、商家会员日、限时特价，都会有送礼、促销、不买白不买等理由，呼唤你买买买！

这又回到老问题，是过节所需而买，还是商家叫你买而买？“想要”和“需要”的道理听多了，但理性消费该多理性，疯狂购物有多疯狂？

还有几天就是圣诞节，你买好礼物了吗？公司同事、老同学、好朋友都趁佳节相聚，每一场聚会都要交换礼物、吃火鸡大餐，如此下来花费可不少呢。再早一点，10月31日的万圣节，大至公司派对，小至幼稚园都办化妆舞会蹭热，大人除了打扮自己，还要替孩子张罗。

“我小时候其实搞不懂情人节是什么，大概是中学在精品店打工那段时间，市场上才开始有情人节卡片。”广告公司创办人兼广播员陈峰记得，情人节商品一年比一年多，除了卡片还有礼物，市面上庆祝花样越搞越大。到他二十几岁时，也跟风带情人上餐厅享受浪漫约会，送上花朵和礼物庆祝情人节。现在，情人节期间，餐厅早被预约客满，套餐价格不尽便宜。

商业化并不专属于西方传统或宗教节日，华人传统节日如农历新年、端午、中秋、冬至等，过节的方式不也越来越丰富。就连清明节，市面上的商品也越来越多样化。

一些佳节消费确实是被创造出来的。陈峰不讳言，广告在当中强化了两种效果：一是加强佳节文化，改变消费者观念；二是从无到有建立新消费习惯。比如，几十年前的中秋节是自己买些月饼，现在不买月饼送礼好像哪里怪怪的，对不起那些对你用心的人。

虽然商业味道浓厚，但陈峰也反问，如果没有商业营造，这些节日的气氛从何而来？“佳节消费其实也带动了经济，过节有种庆祝氛围，气氛好很多，收到礼物的人也很开心。”

消费取代不了情感

既促进经济又带动气氛，在华人社会里最好的例子莫过于农历新年。农历新年本来就是华人传统节日，但经过商业熏陶，庆祝的时间越拉越长，商家老早就开始呼吁人们消费。你看，明年农历新年落在1月25日，现在圣诞节还没过，年货已经上市了，街上已经响起“恭喜恭喜恭喜你”。

陈峰服务的广播电台最近推出新年贺岁专辑，一众广播员在推介礼上捞鱼生。他笑说，“以前酒楼到年初七开市鱼生才上市，现在新年前就能开始捞鱼生了。”

商家趁佳节创造商机的巧思是“让我帮你包办”。年饼不用自己烘，买就有了，鱼生、年糕、月饼、粽子、汤圆、情人节烛光晚餐、圣诞节火鸡大餐等同理可证，就连大扫除都可聘请钟点女佣操办。

陈峰记得，小时候农历新年前一两个星期，家里开始打扫屋子，妈妈交代不用了的东西统统清走。放学回到家，一进屋满是炭烧味，妈妈已开炉分批烘年饼。就算过去在家自己动手做，也还是有贡献经济的，面粉、鸡蛋、牛油等原材料买一买也不少。

过年也不是妈妈一人在忙，兄弟姐妹加入帮手，这颗饼你捏的，那个形状我整的，和乐融融。“我在读广告设计那几年，家里的新年布置搞很大。亲戚朋友来看到就问‘谁做的啊？’那种感觉很开心、骄傲。”

你看到什么是消费买不到的吗？是筹备过节的参与感、成就感、满足感……在这个资本社会，工作压得人们喘不过气来，只好靠消费协助置办佳节，牺牲掉过程中的情感联系，真是两难。

谁来突破瓶颈？陈峰建议，如果小孩还小，家长可以抽出时间带动小孩一起动手做年饼、布置家里。“这种幸福感只有这个家庭能感受得到，花钱也买不到。”

广告行销，为商品注入情感

也因此，佳节行销往往为商品注入“爱”的情感，陈峰接过的案子如食用油、酱料，广告企划都主打消费者在农历新年期间购买这些原材料回家烹煮，不要外食，要一家团圆。通常商家都会认同这样的行销方向，同时塑造产品良好形象。

当然，一招不能打天下，如果是中餐楼广告，总不能号召消费者在家吃团圆饭。这时广告往往改变策略，“每年在家自己准备团圆饭，不如停一年吧，来尝试不同感受的新年”，或者“新年不必自己下厨，腾出时间让自己享受其他事物”。

乍看之下，做广告根本就在见风使舵嘛。陈峰也不否认，做广告永远都在为商家找一个可以行销的角度或点。“这当中没有对错，如果商家不认同我们的点子那就得改，不能推卸不做，否则是广告公司不专业。除非商家推销的信息是不道德，会对社会造成很大伤害的，我们就不能做。”

陈峰认为，在商业世界，商家透过各种行销促使消费者掏腰包在所难免。每个企业单位都在把利润最大化，只要没有触犯法律道德，不做道德败坏的事，是可以被接受的。

“商业化一直叫你消费，不过放心，永远会有另一把声音开始叫你冷静。”陈峰相信社会上有种自然循环，当佳节消费不断扩充，差不多到了一个阶段就会有另一把声音来平衡。又好比从前学校规定不能讲方言，讲方言的学生会被惩罚，久而久之认为讲方言是不对的。现在好了，年轻一代都不会说方言，就有一把声音高喊复兴方言了。

其实，我们或多或少早就意识到一些庆祝佳节的消费习惯是被制造出来的，不是吗？

陈峰觉得，欢庆佳节没什么不妥。圣诞节大家都很开心，就算不是教徒也觉得很温馨，人们被圣诞气氛包围，做父母的细心为孩子准备礼物……过去，马来人开始效仿华人在开斋节发青包、送礼篮。“文化都是从无到有，在某个时候慢慢建立起来的，我们不需过度否定。”

“但是，至少要理解节日背后的意义。”陈峰又不免说起农历新年，所谓的团圆是人在心不在神不在，只是来吃顿饭，吃完了就躲在一旁按手机吗？应该是要一面吃一面聊，保持团聚的精神嘛。

行销，勾住你的心

陈峰直言，节日被炒作成加强消费的商业活动，这个现象会越来越强。“你问我是不是好事？只能说这是商业世界必走的路。”很多商家不能承受销售额下跌，只好一直想办法推销，就算没有大节日，也会推出“会员日促销”、“季度促销”、“清仓大促销”等。商业世界里，商机如此不断创造再创造。

广告是包装，配上动之以情的故事，说服消费者为什么需要购买，尤其当一些产品的本质好处已经推销到一再重复，又出现同类产品竞争者，广告策略就会采取勾动消费者的另一种情绪。

他举出过去颇受欢迎且成功的案例，在2003年非典型肺炎沙斯（SARS）肆虐期间打的食用油广告。故事是年轻妈妈到店铺买维他命丸、鱼肝油等保健产品，又问老板还有什么能增强免疫力的东西。老板拿出一瓶某牌子的食用油，说孩子不能总是外食，用营养丰富的食用油在家自己煮，才能替孩子健康把关。

“那时候很多广播听众说‘你们很衰啊！’因为这种感受从情绪切入，当妈妈的感受会很强。”

近年来令人为之疯狂的双十一购物节，已经延伸出双九、双十和双十二。在这期间，周遭亲朋好友都把物品放进网络购物车，一过午夜立刻下单结账。陈峰解释为羊群效应，看准人们怕输的心态，别人买我也要买。“就好像有两间餐厅，我们通常会选择排队那间。”

“就算我们在这篇报道点破了其中的商业手段，人类的行为还是一样的。”陈峰说，一个人带头，其他人跟随，世界上才有潮流，前一阵子风靡全马的台湾奶茶就是显著例子。

现在，只要架支手机开直播，都可以推销贩卖东西，甚至不必花钱打广告。陈峰认为，这种方式确实适合小本生意，若将来要扩充企业，可能力有未逮。然而，无可否认的是，“在商业世界中，行销本就有无限可能，只是进入网络时代后被激化，当中变幻走快了许多。”

摄影：本报 冯依健、林毅钲、苏思旗