我们都知道消费时要分清“想要”和“需要”这个道理。然而购物时，“想要”往往先行一步，急着领我们去结账，等到物品进袋到手，“需要”才姗姗来迟提醒我们：买这个东西干嘛？没用到啊！

人毕竟是情感动物。很多时候，我们消费购买的不仅是物体本身，还有享受过程中带来的体验和快感；同理，商家贩售商品时总会注入很多情感并营造气氛，吸引我们消费。

所以说，无论是商业成功创造出佳节消费习惯，或者我们轻易被佳节气氛、促销活动吸引而掏腰包，都是情感、情绪从中作祟。

长久以来，主流经济学假设每个人作决定时都是“理性”的，但在现实生活，我们回看自己或他人的一些行为都会发现有很多“不理性”的决定。

马来西亚注册辅导员及心理咨商师林道勇（以下简称“林”）解释，传统经济学假设人是“绝对理性”、“绝对拥有意志力”和“绝对自私自利”，但是融入心理学的“行为经济学”推翻了这些假设。人们的决策或动机有时是非物质、非经济思考的。

看看以下购物时常遇到的状况，心理正在起什么变化：

【漫无目的进入商场】

本来没想买什么，结果看到“折扣”、“大减价”就忍不住进去看看，反而买了一堆东西。

林：“折扣”让人感觉赚到，挑起捡小便宜的心态，再仔细算算，未必所有折扣都真正划算。而且，人心更注重失去的东西。举例，亏损1令吉和赚到10令吉，人们的感觉是一样的。很多人就算股票亏了，死不肯卖，但股价一起马上卖，因为觉得立即安全进袋。

【产品配套】

营养餐、健身房等配套通常一签就签一年份，因为平均算来比单价便宜很多。结果，因为懒惰、搬离地点、有了新的喜好就不常使用配套，直至过了使用期限……

林：线性思维让人思考时排除其他不能控制的外在因素，让人预测买多一点无妨，反正总会用到。

#

【限时优惠】

购物节促销活动、网络直播拍卖或电视购物往往主打限时限量，“错过这段时间就没有了”、“只有在这个小时打电话进来才享有优惠”、“总共只有30组，现在已经卖出18组”……

林：这就是“饥饿营销”，商家一直说存货不多，是真是假消费者也不得而知。商家制造供不应求的现象，就是要引起消费者的急迫感，不给思考空间，快点决定。

这时不如先走一圈，不要急着决定，要买的话隔天再回来买。真正需要的东西，就算没有减价、优惠，你始终会买。例如，看到一件衣服第一眼觉得很喜欢，先放着，如果真的很爱，自然会回去找。过几天再看一眼，也许就觉得没那么好看了，其实那并非“需要”的东西。

【购买名牌】

社经地位较高者穿戴名牌来显示自己的身分，但“小资”一族（小资产阶级，经济独立但收入又不及中产阶级）明知经济能力有限，却也省吃俭用追求名牌。

林：社会普遍认为名牌有地位象征，“小资”一族购买名牌会感到地位飙升，满足了虚荣感。不过，名牌又分不同档次，排名先后形成一条“鄙视链”，拥有更高档次者会鄙视低档次者；拥有较低档次者则会努力升级，越买档次越高的名牌，越花越多钱。

【购物令人感觉快乐】

生闷气，去逛街、买东西，心情就变好了！

林：当今社会，销售是服务业。人们去逛街购物，其实也享受购物环境带来的消费体验，还有被销售员“服侍”的感觉。

购物也会带来短暂刺激，肾上腺素飙升。一般上，女性的满足感最高点落在付账前，试衣、不断换装选择时特别兴奋，一旦结账放入购物袋，快感就开始下降。这时就会和伙伴讨论起刚买的东西，维持兴奋。

男性通常是目的型购物，把商品当成猎物，瞄准后直接下手。男性的购物兴奋发生在事前做功课、看评价，不像女生是一直比较和尝试。

消费没分对错，胥视自己的能力

亲爱的读者，以上几种消费情境解析，有没有戳中你的心啊？无论是不是被商家怂恿，或者自制能力不足而多买了，都无妨。消费没有对错，林道勇也说，偶尔靠消费来释放压力没有不可，重点应是我们如何拿捏尺度。

消费，考量的无非是感受、经济能力和实际用途，唯走向哪个极端都不妥。林道勇举例，有些人会借债来买东西，牺牲正常社交，甚至不顾孩子只为去买东西，造成日常生活受影响。

“也有人不去想明天，把明天的钱挪到今天来用，变成十个桶九个盖。”虽然钱不够用，或者因买东西而负债很痛苦，但一旦没有购物，他的心情就会更低落，比负债还痛苦。林道勇说，这种情况发生在一些穷人身上，因为他们觉得现况已经很糟糕，欠债的问题还可以挪后。

另外，商家往往把消费包装成爱的表现，例如买按摩椅给长辈是孝顺，买雪糕给孩子是陪伴。在现今忙碌社会，商业把爱物质化，透过广告攻破现代人的情感弱点。很多家长工作太忙没法常常陪伴小孩，只好偶尔买个小礼物，小孩收到就很满足。不过，他提醒，这种补偿心态的购物出发点虽好，但不能过度使用，否则只剩下物质，没有爱。

行文至此，说了那么多掏钱买东西的情况，还有一类型的人把钱包扣得紧紧，斤斤计较，只要东西还可以用就不换新，注重实际用途远大于消费快感。说起来，似乎每个家庭都有这么一号人物，也许是爸爸，或者是妈妈，毕竟老一辈赚钱不易，能省则省。

相信读者都曾遇过类似情况，一家人趁佳节到外用餐，长辈一直叨念不该乱花钱；又或难得到高级餐厅吃饭，长辈却只点最便宜的餐点。对此，林道勇建议，自己斤斤计较可以，但不要影响他人，一行人团聚时且暂时放下自己的观念，不要破坏整体气氛。“好像新年，我们都知道在外面吃一餐比较平时贵，但那两三个小时的快乐时光也很重要啊！”

消费没有对错，但必须符合个人经济能力，也尽量最大化物品使用率。林道勇提醒，“我们不必追求极奢或极简，不要被这种概念束缚，绑架自己的生活。消费时还是要让心灵有点自由，回归到生活层面。”

全球知名的佳节消费及习惯

【中国】双十一

11月11日光棍节（单身节）起源于中国网络和校园文化，取义数字“1”象征单身。2009年，阿里巴巴的淘宝商城（2012年更名为“天猫”）策划购物节，定于这一天。因为10月是中国国庆十一黄金周，12月是圣诞节和倒数元旦，间中的11月则没有节庆日。策划团队看准11月逢秋冬换季，人们需要购买的东西较多，再配合网络兴起的光棍节，鼓吹单身族既然在家没事做，那就购物消遣。

2019年，阿里巴巴“天猫双十一全球购物节”成交额数字高达2684亿人民币（约1582亿令吉）。各国网络与实体商家也蹭上双十一的热度，主办各种促销活动。

【美国】黑色星期五（Black Friday）

每年11月第四个星期四是感恩节，隔天星期五开业后，美国人开始圣诞节采购。因此在这天商场会推出大量优惠促销活动。传统上，美国人记账时以红色表示亏损，黑色代表盈利，因此商家把这天称作“黑色星期五”，期待带来盈利。

一般上，商家会在黑色星期五前在报章刊登广告，发放优惠券，并在当天提早营业。消费者则会彻夜排队以抢先进场购物，一开店就暴冲，有时还会造成践踏事件。

【台湾】中秋节烤肉

中秋佳节，台湾街头的骑楼（五脚基）、球场、公园处处可见一家大小烤肉。中秋节烤肉的缘由众说纷纭，最普遍的说法是1980年代，两家酱油厂商竞争激烈，在中秋节时期推出广告促销烤肉酱，带动了中秋烤肉的风气，最后约定俗成，变为台湾人中秋节的必备活动。

其他说法包括，过去台湾生产烤炉，但外销不景气，因此出口转内销，降价促销鼓励人们购买，以烤肉庆祝中秋节。还有人说，有一家人在中秋节晚上烤肉，因为香气四溢，引起邻里围观，进而演变成中秋节社区烤肉活动，发展成潮流。

【日本】圣诞节吃肯德基

在日本，圣诞节前几周人们就开始预订肯德基。根据《天下杂志》报道，1970年日本首间肯德基开张后没多久，店经理大河原毅（Takeshi Okawara）梦到一个点子，在圣诞节推出“派对桶”。某天他在店里听到几个外国人聊天，谈及非常怀念圣诞节的火鸡大餐。大河原毅设想炸鸡餐可以成为火鸡大餐替代品，遂开始以庆祝圣诞节来行销派对桶。

1974年，肯德基将此行销计划推往全日本，获得极大成功，发展成“圣诞节吃肯德基”的文化。大河原毅则步步高升，于1984至2002年间出任日本肯德基的总裁兼执行长。

【德国】啤酒节

现今多国都有响应的啤酒节源自德国，落在每年9月下旬至10月上旬。1810年10月，为庆祝巴伐利亚的路德维格王子和萨克森国的希尔斯公主成婚，德国举行啤酒节盛大庆典。此后，啤酒节便成为巴伐利亚的民间传统节日。

在马来西亚，2017年伊斯兰党以啤酒节不尊重穆斯林为由，要求各州政府禁止州内任何单位举办啤酒节，引发“啤酒节风波”，许多啤酒节活动胎死腹中。