【认识跨界之一】跨界联名──上热搜、做话题、领潮流造势

由于昔日的跨界市场规模并不大，以往亚洲国家的跨界比较“地下”（underground），不多人会知道最新发展，仅属于圈内人知道的事。外国相对比较对外和广（open and wide），“你看，大家现在会知道Kaws和哪个品牌合作，这是很全球化的事。”

跨界联名是为了曝光率

熟悉玩具跨界发展的陆智昭举例，拥有“Figure教父”美誉的香港潮流玩具设计师刘建文（Michael Lau），曾与多位大咖跨界合作，例如大懒堂（LMF）、林海峰。然而，他更热衷推广艺术玩具文化。1998年，他为《东TOUCH》杂志创作连载漫画《Gardener》，讲述一群喜欢街头文化的年轻人故事。之后，他让漫画角色“活过来”，创造“Gardener”玩具人偶。这些玩偶也融入了浓厚的街头文化，身上都有文身，穿着街头潮服，刘建文将艺术结合玩具，孕育出全新的文化符号。投入艺术玩具的创作者亦跟着时代更迭和潮流元素，为其玩具演化和赋予更多特性。

陆智昭在16年前也设计了一款玩具，是一个短颈鹿“Dweey”。它的原型是全白的，为了让它有更多可能和百变想像，他邀请很多画家为其彩绘，让每一个“Dweey”有独特造型和个性。2011年，他曾做过一个项目，邀请大马和泰国共100位设计师为100只Dweey玩具和100只CE玩具创作不同的造型。“那时算是东南亚区域最大的玩具跨界设计展，我们分别在谷中城和泰国Siam Center展出。另外，我们也跟8TV合作，在一套大马偶像连续剧《潜入蓝中篮》做产品植入，就好像经典日剧《恋爱世纪》的玻璃苹果。那么产品植入可不可等同跨界合作，这就视乎如何看待和定义。”

说到设计师，不仅是在时尚界、玩具界大展拳脚，汽车行业也爱和设计师跨界合作。英国设计鬼才保罗．史密斯（Paul Smith）在1997年应知名汽车品牌Mini Cooper的邀请，将一辆Rover Mini车款改造成“彩虹车”。美国波普艺术家杰夫．昆斯（Jeff Koons）也与车有一段因缘，将一辆宝马M3GT2设计成色彩斑斓的艺术跑车，并于2010年在法国巴黎蓬皮杜艺术中心亮相。陆智昭称，杰夫．昆斯是一位有天分和非常有名的艺术家，本身也是一名股票经纪，因这两个身分，他与宝马的合作很快引起话题和讨论。

“跨界联名就是需要曝光率。”擅长跨界联名合作的人，本身也要精通制造反差或话题，必须具备一颗商业头脑。“他们需要曝光、搞噱头和炒作，这跟娱乐圈是同样的道理。”

跨界？商家不熟不做

自2008年，他便在本地推动跨界合作，游说商家一起合作。“很辛苦，商家搞不懂。比方说，你把我的设计图案放进商品里面，可以叫图像授权；如果我们两个品牌名字一起出现，可以叫联名或跨界。”他认为，商家不熟悉该商业操作，亦看不到未来价值，毕竟关乎成本开销，一旦产品卖不出，谁又肯承担这些风险和损失？他说，全球服装连锁品牌Uniqlo有很多联名T恤系列，但也不见得所有联名款产品会被抢空。

成本永远是最大的考量，假设一瓶水标价10令吉，设计师或许只拿10%。500瓶限量版的饮料，设计师收益也只有500令吉。“但我专为你的产品设计一个包装，成本远远超过500令吉。”设计师就要斟酌，要名还是利？除了印刷成本，后续还有无形的开销。一旦推出联名产品，商家会有购物赠品（GWP）、商品折价促销（PWP）这类促销活动，还得投入宣传费在社交媒体打广告、制作传单派送和邀请网红大力推广。如果只有500瓶限量版的联名产品，所投入的资金却不成正比，那么商家很快会却步。

“你有看到多少本地跨界合作案例，民众是排队排到大打出手，争先恐后的抢限量产品？那些都是国外例子，本地情况是，产品上架，挂了名，民众的反应是‘我知道了。’”以商业策略来说，假设鞋子和衣服品牌，结合两家的客户群能否让第三个市场发酵？如果A和B各有500位粉丝，加起来只有1000人，是否需要动用跨界合作的形式？倘若加起来能扩散到5万名潜在客户，便能视为成功案例。反之，要是一般民众都不懂，有关跨界是失败的。

他直言，以前认为跨界合作是互相支持和帮助，直至与部分国外业者合作洽谈，才发现是另一回事。两个品牌合作得看定位、粉丝群规模、成本归谁负责，“不是兴致来就可以拿一样东西来搞。你可以看，跨界合作的声音很大，但没几个人敢提销售数字。对方会说与谁联名合作，媒体立即会跟进报道。”

跨界生态仍不成熟

若提本地跨界例子，紫藤的时尚饮料品牌Tea+（Teapluz）冷萃茶、本地手工巧克力品牌Love 18与Main-main今年就有一场跨界合作，结合了20位设计师设计出一系列独特造型的冷萃茶。一开始是征求包装设计，然后筛选出二十几个版本。接着，他们将有关设计上传到社交媒体供网民投票，票高者得以量产。其他设计若得到商家青睐，设计师可自行与对方洽谈。之后，他们还打造设计展，展示相关的产品。“假设100人出席展览，200人在线上投票，这个产品可能有200位消费者。我们定价一瓶15令吉，再观察当中有多少人愿意买单。”

陆智昭坦言，这个年代需各方先把部分资源拿出来，集合之后才能创造更大价值。如今整个跨界市场生态还不成熟，由于品牌知名度不高，难以吸引媒体采访；若找网红站台或把产品交付网红公司销售，一切都涉及费用。倘若转换一个情境，他们召集设计师，接着找商家和印刷产品、准备场地做展览。同时，若可以得到自媒体、网红公司推广，拼在一起即可为热门话题。后续再巡回展出，搭配商家分行、网站或电子商务推广，就有很高的效益。然而，当各方考量不一致，即无法建构起整个环境生态。

“当然绝对不能为了做（跨界）而做，如果产品不畅销，最后很可能怪罪设计公司、经纪人或艺术家等。”商家希望以国外为蓝本，可以引爆跨界商机，但事与愿违。

抄模式不思考策略

跨界需要时间和用心构思，了解市场需求，观察消费者喜好，再与设计师合作，跳出固有的框架以创造出新式的产品。当处在一个速食时代，也有商家想要急于得到成果，只抄模式而不思考策略。“这是复制性的成功。当大家都在做珍珠奶茶，只要有一家跨界成功，大家会开始复制这个模式。你可以成功，然而业务无法持续长久，因为没有产业升值。”他强调，不能因为跨界是一个潮流就去做。倘若没有策略性规划，就会演变成找设计师设计，然后套在商品生产、上架和销售。

当问及跨界合作是否传统品牌的突破口？他则认为这是一个附加价值，突破还是要看回本身研发团队，未来想走的方向。“突破都是从内至外，跨界联名只是调味品。”他认为品牌拥有人必须要有开放心态，愿意尝试和了解跨界合作的利弊。

“如果不做跨界，就有点闷，我们要制造noise。”他不禁笑道。

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