发布: 2:31pm 03/05/2020

赵绍球．好广告也会表错情！

为了抗疫，各国以封城锁国，家居隔离作为抗疫手段。此外，政府单位或民间机构也积极发挥创意，纷纷宣传防疫的措施。

虽然大家所要表达的内容，不外乎呼吁人们出外要戴口罩、勤洗手、保持社交距离等等，但是经过创意万花筒的折射，可以让原本平凡无趣的讯息，直击人心，给目标对象（TargetAudiance）留下深刻的印象，进而累积广告的传播效果。

我们以国外的抗疫广告实例来谈谈。

意大利人天生热情乐观，而且充满音乐和艺术细胞，所以他们将洗手抗疫的讯息，透过轻快的音乐黑白哑剧呈现创意，幽默的洗手招式和不要摸脸擦鼻子的逗趣镜头，让人看了在赏心悦目之余，抗疫要勤洗手不摸脸的观念深植人心。这个广告是去年尾播出，当时片中并没有呼吁戴口罩和保持距离的重要性。

另一个广告片则是来自法国，整部片也是贯彻法国民族的浪漫情怀，不论男女老幼，闻乐起舞，以优雅歌舞动作来教导人们如何做好自我保护的措施。凡举咳嗽、打喷嚏用手肘遮住、勤洗手、生病戴口罩等抗疫手法，通通优雅地演绎出来，说教、不古板。整个片子趣味横生，一派浪漫轻松，是法国健保（AssuranceMaladie）的倡导广告，在去年12月播出后在社群媒体广为流传。

再来看看一个由乌克兰文化及信息部所推出的“隔离的艺术”（Artof Quarantine）系列广告活动。他们结合世界九幅名画，以电脑图像处理，偷龙换凤的概念，加入抗疫的基本招数，来创造深刻的记忆点。

这些名画包括米开朗基罗的《创造亚当》，改成上帝将搓手液递给亚当。《最后的晚餐》为提醒大家社交距离，画中十二门徒消失，但见耶稣一人居家隔离吃着晚餐。

《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破仑》则化身为快递员，要大家好好待在家，外出要戴口罩。达文西《抱银貂的女子》则变成“抱杂粮的女子”，呼吁保持社交距离和适当储备粮食的意识，还有萨索费拉托《祷告的圣母》中，让圣母戴上手套，表示可避免接触受感染的物体表面，以策安全等等。这系列广告创意非凡，讯息明确简短有力，颇具温度和深度。

以上创意都获得网民的赞叹和广传。现在，我们再从另外一面的数据来探讨，这些广告是否真的起到正面的作用呢？

从4月27日的世界冠病疫情统计数据来看，意大利和法国分别高居第三、第五，而乌克兰则列第37名，其中意大利累积确诊人数为19万7675人，死亡率13.5％，法国确诊16万1488人，死亡率14％，而乌克兰确诊有9009人，死亡率占2.5％。

广告效果，孰优？孰劣？广告大师奥格威尝言：除非卖得出去，否则就不是创意！（It'snot creative unless itsells）数字会说话！可见，有时候好的创意，并不一定能够让广告效果达标，事实上，在广告界这也是经常有的事。

从表现来看，抗疫宣传广告，过度轻松浪漫优雅，常常会喧宾夺主，看完后只留下幽默有趣的印象，反而失焦，冲淡了当初拍这些宣传片的本义。

广告的创意和执行，并不是单靠灵感取胜而为之。广告的执行，虽然是靠文字和视觉化设计的诉求来吸引消费目标，但也需要搭配其他社会科学的辅助，从策略面先着手，才能做到更加的精准到位，发挥最大化的传播效果。

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