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2020-06-29 15:20:00  2296887
【传统媒体生死大哉问/03】媒体转型,确立定位,赢得读者忠诚度
周刊专题


【媒体真心话:我们会和好如初吗?】

如果登上分手擂台,传统媒体和阅听人也许会这样:

阅听众:“你争气一点,好吗?”

媒体:“我会改,我在改!我在转型啊,我在努力着……可是,我该怎么努力?”

传播史上,报纸广泛平价发行是因为有了广告收入来补贴印刷成本。电视出现虽然带给报纸一些冲击,也和平相处了那么多年。进入网络时代,网络广告廉价且普及率更高,在网络开设内容平台的门槛也低,抢走广告,连阅听众也不放过。

本地老牌传统主流媒体,是如何走下神台?又能如何东山再起?

资深媒体人陈文贵记得年轻时当记者,和报馆资料室的管理员安娣很熟。网络还不发达的年代,他常常在资料室调阅剪报资料,为采访做事前功课,“这样去到现场才可以假装很熟嘛……”

打个比方,单是马哈迪,一个人就有好几个文件夹:“首相马哈迪”、“巫统马哈迪”、“经济马哈迪”(兼任财政部长)和“私底下的马哈迪”。资料室有无数个柜子无数个文件夹,管理员安娣对它们的位置了如指掌,不一会工夫就找到陈文贵想要的资料,让他能在短时间内掌握最近消息,去新闻现场“装熟”。

“现在的记者出外采访也有事前做功课的吧?”陈文贵问道,“只是换成上网谷歌一下最新的进展。”

2000年,陈文贵30岁出头,离开《南洋商报》,进入电视台ntv7华语新闻,当时5分钟新闻才开播1年。当年媒体没有新旧之分,纸媒当指报刊杂志,广播和电台称作电子媒体。跨足电视台,不是从前报馆的纯华人环境,技术也未能及时掌握,花了一段时间慢慢适应。他比划双手说,以前剪画面要有两台机剪来剪去搬来搬去,记者录旁述要待在很静的空间里,四处无人。现在呢?用手机就可以啦。

2002年他到马新社制作华语新闻,待2006年回巢ntv7,已是首要媒体时代,兼顾ntv7和8度空间的华语新闻和时事。“世界开始变了。”陈文贵这么形容2006年。

他把1998年Google问世,以及2005年YouTube成立,视为媒体受到网络冲击的第一阶段。第二阶段,2006年脸书开始对外开放,2007年苹果iPhone登场,进而引发革命,一步步让全世界人都移居智能手机里。

网络与科技发达,全球人的生活模式改变,待大马的网络设施慢慢跟上脚步,对本地媒体的影响也悄然而至。“那时外国媒体已经求变,想办法转移到一台手机上,但本地媒体还没有感受到危机到来。”



陈文贵认为,阅听众对媒体的要求从来没有改变,是传统媒体应该放下资讯权威。
陈文贵认为,阅听众对媒体的要求从来没有改变,是传统媒体应该放下资讯权威。



为了追求点阅率,新闻媒体越做越随便

2014年,陈文贵离开电视台到《佳礼资讯网》,初时有一阵子很恐慌。“大家都在追求排名,比如一个月平均流量是6000万,我去的第二个月跌到4000万,你说怕不怕?”网络广告费以CPM(Cost Per Mille,千次印象费用)换算,即广告每显示1000次酌收多少钱。内容农场因此拼命冲高Page View(页面浏览量)赚钱,手法高度不负责任。正规新闻媒体的内容被抄袭、篡改甚至直接复制贴上,变相成为内容供应商,付出成本,钱给别人赚走了。

那也是他认为的本地媒体冲击第三阶段:内容农场涌现。“是华人就进来”等等耸动煽情的标题,腥膻色的内容借脸书流行而崛起。过去读者看到一条大蛇会拨报馆热线要求记者去拍照,后来是自己拍照上传网络,不变的是都忘了该先拨打999热线。“现在已经再也没有人打电话投报报馆,没人打电话来查万字票号码,或者查球赛成绩。”

“媒体已经不再掌握资讯的权威。”陈文贵强调,现下媒体不再分新旧或主流、非主流,只剩出版与非出版媒体。然而,为了追求点阅率,新闻媒体开始炮制“新闻农场”,有时看到标题点进去只有两段字。

陈文贵感慨,在从前条件很不好的时代,媒体工作者做出的东西很精确;今天的条件好几十倍,却越做越随便。他强调,现在的内容必须做到很精致,精简并不是短,而是很精确。“我觉得这是媒体工作者要找回的东西。”



星洲日报八打灵再也总社的印刷厂。
星洲日报八打灵再也总社的印刷厂。




输送带上一份份热腾腾的报纸。
输送带上一份份热腾腾的报纸。



不要迷信权威、流量

确立定位,才能赢得读者忠诚度

在陈文贵的观念里,阅听众对媒体的要求从来没有改变,不同的是资讯供给从前是由媒体完全充当的角色,现在被网络取代了。然而,他观察到的是,绝大部分传统媒体工作者还放不下这一块,因为经验是他们最大的资产,认为“我不告诉你,你是不会知道的”。他也曾有这种迷失。

网络时代成长、出生的一代人,根据自己的喜好阅读,吸收资讯的方式,喜欢什么事物网络会自动送上前。“这就是大数据时代,对我来讲,其实是传统媒体的机会,也是最大的功课。”陈文贵提醒,不能再迷信过去,不能自视是某某媒体,内容一定是好料,要读者上门。“不能等读者来找你,是找不到的。”

不迷信于资讯权威,不迷失于流量,确立媒体定位,建立付费订阅机制,建立忠诚读者群。离开《佳礼》,陈文贵还去了《透视大马》,见证过付费订阅是可行。2018年11月,他成立《访问》,也不再迷信流量,而是以好的内容和专栏作者来做口碑。

陈文贵说了几句金句:“宁可要1万个忠诚读者,也不要100万个路人”、“什么是黄金时段?现在每个人都有自己的黄金时段”。

他还分享从前在《南洋商报》当记者时听过的传说:当年《南洋商报》如日中天,《星洲日报》远远不及,于是发行经理找来一批《南洋》订户游说。他提议免费提供一年份的《星洲》,那些订户依旧对《南洋》不离不弃。动摇不了眼前的订户,《星洲》改变策略,成立学记队,从年轻一辈培养读者,多年后销售量反超《南洋》。

“是做得到的啊!”陈文贵说。



每天晚上,报车把《星洲日报》送往全马各地。
每天晚上,报车把《星洲日报》送往全马各地。



延伸阅读:

01 / 阅听众:摄取资讯和知识的心从来不变
02 / 主流媒体很重要,但好记者是需“养”出来的
04 / 要读新闻就要掏钱──转型网络,如何让读者愿意付费?




作者 : 白慧琪、摄影:陈世伟
文章来源 : 星洲日报 2020-06-29


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