非常人物／何开耀 创意仅有one take，创作者要不断破茧重生
资深广告文案何开耀把品牌当作人看待：品牌和人一样有不同性格，说话的语调、方式、内容也不一样，营造不同感觉。“其实每个人也是自己的品牌，所以当你说些东西不需要语法，不必理会错字，你根本不珍惜自己，和口无遮拦并没区别。”
何开耀的品牌又是什么？近3小时的访谈，他散发出的是对专业的自信，更多是自谦。“天外有天，山外有山，但我并不是什么天或山。我看到别人的高度，希望有朝一日能达到他们的高度。”
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“你做广告，所以你会设计啰？”何开耀从事广告文案逾20年，到现在还有人这么问他。又要解释一次，广告可大略分为美术设计和文案（Copywriting）。文案也是文字创作，在有限的字数表现出品牌形象、产品核心概念，令观众留下深刻印象以激发购买欲，达到最大效益。（呐，用太多字解释了……）
写几个字而已，不难吧？很多人这么想，广告客户、商家也这么认为，才几个字就要算那么多钱，不是吧……何开耀要为此正名，文案的价值不能以字数、行数衡量，就算几句话也需要时间磨练，那几行字的影响力往往好过长篇大论。“如果一行标题就能引起购买冲动，靠的是（创作者的）功夫和过往经验累积。”
入行以来，何开耀大部分时间从事广播广告。广播广告制作简单，只需文案和声音，却也只有文案和声音，不像电视或平面广告，在概念不甚完美时还能以画面辅助。越简单的东西往往难度越高，三者相较，他认为广播广告最难。
以视觉主导的产品要如何单凭声音演绎表现？
【S品牌的油漆广告《雪花篇》】
你看窗外！
雪花静悄悄地飘下
一朵……
两朵……
三朵……
很轻……很轻……
很静……很静……
怕惊醒了沉睡中的大地
蹑手蹑脚地为大地盖上一张厚厚的棉被……
生命中的色彩，你看见了吗？
白色很轻。
S品牌油漆……
这是文案的魅力，也是何开耀的功力。
创意是用最少的预算达到最大成效
这是他的自信所在。很多人以为他二十多年来都在从事广播广告，其他媒介就不擅长了。他倒是很有把握，只有声音和文案的广告都能驾驭，加上画面不是锦上添花吗？他相信，广告的核心在于点子。
在何开耀心目中，广告最好能带来娱乐、启发或感动，而非纯粹的商业价值。客户常以为把30秒广告时间挤得满满就能获取最多，但换位思考，消费者通常不喜欢很hard sell（硬销）的东西，他们随时可以转台，谁都没权逼他们听下去。因此，尽管客户有要求，他会尽量站在消费者角度发想文案，“创意是帮你用最少的预算来达到最大的成效。”
文案创作虽以消费群体为对象，却因商业特性，命运往往掌握在客户方决策人的喜好。这也是广告人的挑战，文案作者一年可能要创作超过1000个广告，每天面对不同客户，个个对创意的接受程度不一，有些创意无缘面世。
何开耀分享，曾有教育机构要求比较创新的广告，而非一般一味强调理念的文案。然而，对方偶然听到对手机构的广告后，反过来要求平稳的文案。“其实中规中矩的广告更加危险，因为没有recall value（召回价值），消费者不会记得。”
举个心目中的好广告？他提到新加坡广告才女林少芬创作，港星林子祥出演的黑啤酒广告，南马读者应该挺熟悉。
你，怕黑吗？
黑有什么好怕的？
怕黑，那你不是白白地活着吗？
创意不设限，灵感来自生活
他的得奖作品，往往是在没有包袱或压力的情况下创造出来的。有时手上的任务能够发挥，他绞尽脑汁，摸索不同广告盛典的评委口味来创作，最后落空，无心插柳之作反而获得青睐。创作最忌设限，不应迎合任何人的喜好。
和其他艺术创作一样，写文案也需要灵感，灵感又取自于生活。但广告人往往没日没夜赶工，又如何等待灵感降临？“有时听着一首歌的旋律，感觉就来了。”何开耀无法精确分心那个状态，他觉得人不是理性的。
“人不是理性的”，同理运用在广告创作上。曾有前辈主张，越贵的东西，消费者就会越理智思考。他不认同，拿豪华名车来说，消费者购买的是身分、虚荣，若理智思考，大家都买便宜汽车，跑得动就好了。
创作者还须不断破茧又重生。何开耀的观点，创意是别人没看过的东西，是创新的。创意仅有一次生命，不能重复，哪怕是自己的成品，最终还是必须打破它。“这就好像你拥有了一个东西，上一刻你凭它得了奖，下一刻你就要重新再来了，可是你已经不知道哪里可以找到点子。”这段心情上下起伏的山路，就是领奖上台下台的路程。他高兴地跑上台领奖，走回位子的途中已经开始想，“死了，下一步我还能做什么？”
他偶尔怀疑自己，每当一段时间没有好的作品就会担心是不是江郎才尽，要离开这行。直到生出还不错的作品，才又会放心地继续走下去。
创作者不能低估受众的智慧水平
何开耀毕业于马来亚大学数学系，与广告业八竿子打不着。当时他也以为没有美术设计背景就无缘广告这一行了。可是他对广告一直很感兴趣，大学时期朋友邀约旁观广告盛会灵鹿奖颁奖典礼，欣赏到很多好作品，心中期许有一天能上台领奖。故事后续发展，他不仅上台领奖，还成为评审。
入行逾20年，他见证广告业的变化。90年代流行长文，报章杂志或广告学书籍介绍的好作品都比较长。渐渐的，人们变得没耐心，视觉为主，文字为次。广告圈甚至开始担心“文案已死”，他也曾经彷徨，担心被淘汰。然而，社交媒体兴起，文案起死回生，广告圈也没预料到这种转变。
行管期间网络上出现许多“文案大师”开班授课，人们对文案网课趋之若鹜。何开耀不以为意，心中自有大师，有优秀的学习对象。以他的标准，专业文案工作者制作广告时，除了构思产品、公司整体形象，还会过滤可能遇到的麻烦。例如，文案提及某些群体，得顾及他们的感受，或者拿捏玩笑尺度等。
广告不能欺骗，不能误导。打个比方，牛奶富含钙质，钙质能预防骨质疏松症，但广告绝对不能取巧直白地写“牛奶可以预防骨质疏松症”。
何开耀不是看不起一般广告，也不觉得曲高和寡，他从来不低估受众的智慧和水平。就拿看电影来说，情节留下伏笔，观众窃窃私语猜测接下来的剧情，果然猜中。在他看来，广告文案创作就像教育小孩，如果过于保护，只给他们看简单不用脑消化的东西，久而久之就维持那种水平。
“这不是清高，受众是能够接受的，如果创作者不给予，又怎么知道他们接受不了？”
何开耀热爱文案，把所有运用到文字的东西都认真对待，连投诉信都写得尽心，被投诉的商家还有意发布在公众号上。
他的偶像是香港创意大师曾锦程，曾有记者问他最满意的是哪个作品？曾锦程答，求职信。“有时候，做事用心一点，认真一点，可能会带来意想不到的收获。”
何开耀简介：
资深广告文案，曾任Astro电台创意总监。曾获MC2广告奖、台湾时报世界华文广告奖、纽约广告节、龙玺环球华文广告奖和灵鹿广告奖等，更曾任后两者的中文组评审。
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