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2021-03-01 14:47:39  2435116

赵绍球 一句话,事关产品生死!

观点


广告标题,是广告的灵魂所在,往往就是一句话或是一行字,其所承载的诉求除了可以满足需求外,也可以创造需要。

要满足的需求,一般上是基本的需求,比如喝水解渴,就是基本需求;而创造的需要,则从心理层次去挖掘,比如喝含有气泡的水,表示你与众不同,就必须靠创造需要来激发。

不论是满足需求还是创造需要的广告,你必须要靠一句有创意的话,或是标题来当一个饵,才能吸睛,进而让潜在顾客感动,甚至心动,到最后以购买行动来支持。所以,广告创意往往就是透过一句话或是一行字来决定生死的。

但是,往往许多广告只注重吸睛的效果,而忽略了广告塑造良好品牌形象的作用。

没错!广告原本就是要标新立异,但也不能一味地为立新而异,罔顾形象的维护,或者接不到地气,以致于让之前所累积的良好形象,毁于一旦。这就像时下许多网红为了刷存在感,而秀下限的行为一样,除了被嘘爆外,只会累积负面的观感,无法增值,徒增负名而已。

广告标题也是广告文案的重中之重,写法没有公式可循,一切还得以潜在顾客的喜好和期望为依归。虽然说创意不设防,但是广告标题的撰写,根据前人经验所得,少说也有八种套路。

直言式:直接了当,简单粗暴地表达承诺与好处,例如:今日五折天。

新知式:通常有新商品或新功能就直接可用。例如:榴梿咖椰新上市!

暗示式:利用人们对于为什么的心理,吸引往下寻求解答。例如:救救你的灵魂!(眼镜店)

如何式:以如何开头,说明产品的功能和效益。例如:如何用一句话让商品爆弹!

见证式:通常利用代言人的使用体验来推荐。例如:7天后,我的肌肤活起来了!

提问式:以消费者好奇的话题,应用问句来引起注意。例如:冲浪咖啡,你喝过吗?

数字式:直接条例特色,挑起瞩目。例如:提升网速的3个小撇步。

命令式:直接告诉受众该怎么做。例如:防疫一条心,没事别出门。

广告也是沟通传播的一环,一般上还是要顾虑到创作者与读者或潜在消费者的传播经验的。换句话说,你做广告时所使用的字汇和经验,大家都要有一致性的认知与重叠,才可能产生良好的沟通效果,所以,当你用了一个约定俗成的字汇或概念来代替,你要考量的是,读者会怎么解读?他们会乖乖地如你所愿的方向去想吗?还是各自表述,朝反方向寻思?

今年有家公司的贺岁广告,用了“地牛翻身”这个台湾地震的用语来向各界贺年,争议颇大,被网民嘘爆后还牵强地说是要以广告创意的方式来表达,颇有强词夺理之嫌。

做广告当然要有创意,创而有意,才是创意的精神;创而无意或创而离意,不仅离题不靠谱,还可能表错情,让人诟病。

可见广告创意的一句话非常重要,一句话如果能够说到顾客心坎里,必能让广告收效,更会让他们心动、感动,最终是会付出实际购买行动来支持你的。反之,一句话如果说得不得体,广告亦会有反效果,不得不深思。


文章来源 : 星洲日报 2021-03-01

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