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2020-06-11 22:00:34 2287616

疫情爆发禁户外取景·网红拍摄 绑手绑脚

专题
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网红常被社会贴上只有外表好看的标签,殊不知隐藏的却是多年以来的坚持不懈。/版权图
网红常被社会贴上只有外表好看的标签,殊不知隐藏的却是多年以来的坚持不懈。/版权图


文:莫咏焮

图:由受访者提供

影音时代与网络平台的崛起,网红KOL在近几年来随之窜起,网红行销也慢慢地浮上台面,大小厂商都找上各类型的网红进行产品行销。今年不幸的,疫情在全球化大爆发,政府宣布行动管制令,限制人民居家隔离。工作内容以拍摄为主的网红们顿时像断了翅膀的鸟儿一样,除了待在家哪里都去不了。这阵子的他们到底该如何维持收入,以及自己在社群的声量呢?

包含网红Youtuber部落客

KOL拥平台及粉丝群 

什么是KOL?

KOL(Key Opinion Leader)又称意见领袖,是指在特定领域具有影响力与发言权的关键意见领袖,在网上拥有自己的平台与粉丝群。网红、Youtuber、部落客或是某个领域专业的学者都可纳入KOL的范畴。

而“网红”一词其实源自中国大陆,指的是粉丝达到一定数量的网络红人。

根据本地数字营销和数据分析公司,Webqlo于5月发表的市场数据分析报告指出,网红在行动管制令期间在社交媒体平台发放的内容平均下降了至少50%。

该报告随机抽出我国2000名网红,分别来自5个领域代表:健身、美容、食物、旅游以及科技。透过吸取他们的社交平台数据,发现大多数的网红因为生活节奏被打乱,而无法向以往一样在户外进行拍摄。

黄鲭霖认为,网红在行管令期间不只是少了内容创造,也断了资金来源。/受访者提供
黄鲭霖认为,网红在行管令期间不只是少了内容创造,也断了资金来源。/受访者提供


黄鲭霖:发布量减65%

迎合大众拍摄流行题材 

Webqlo创办人兼首席执行长,黄鲭霖表示,多数网红在行管令落实初期的态度还蛮积极,会迎合大众而选择在家拍摄近期流行的题材。这些只能在家里拍摄的题材譬如自制Dalgona咖啡、居家瑜伽教学、为伴侣剪发等等。

我们举例在报告中“健身”这个主题的数据显示,不管网红再怎么努力创造内容与关注者保持互动,他们在行管令期间发布的照片数量比行管令前减少了65%,而影片的产出量则下降了43%。

“KOL辛苦的地方在于,他们每天都需要拍很多照片或影片,待在家里能够怎样产出内容?关注者会发现来来去去都是家里背景。他们这段期间不只是少了内容创造,也断了资金来源。”

黄鲭霖透露Webqlo器械旗下美容产品客户如Shiseido、Laneige以及Loreal的实体店面业绩占80%,这期间的产品发布会都被取消,直接影响网红代言人的收入。

“有关这份报告里的网红主题,主要是为了提供给中小企业参考,让他们在疫后能更重视网红的努力。”

陈贞玟透露,居家隔后少了许多工作,收入也大受影响。/受访者提供
陈贞玟透露,居家隔后少了许多工作,收入也大受影响。/受访者提供


陈贞玟:节目邀约被迫取消

工作量大不如前 

网红开始在商业市场上大行其道,是近几年无可否认的趋势,因不少厂商也开始顾虑自己在网上的表现。

基于竞争压力之下,即使是传统的知名品牌也会主动邀请网红合作代言来提升口碑。他们当中多数都是高颜值,善于透过社交平台以影像展现自己,且风格鲜明的意见领袖。

Instagram账号拥有将近10万追踪者的网红陈贞玟(ChanWon),从16岁开始写部落格,再逐渐转型投入网红事业。行管令前的她每个月都会出国,撰写旅游部落格。自从居家隔离政策落实之后,与粉丝的见面会、工作坊以及节目邀约都被迫取消。


一场疫情改变了不少网红的生活,旅游部落客更是无处可去。/版权图
一场疫情改变了不少网红的生活,旅游部落客更是无处可去。/版权图


“刚开始会很懊恼,因为工作量大不如前,收入也受到影响。”问及陈贞玟是否有在行管令期间保持内容上载量,她直说一开始还有试着这么做,但久而久之发现行不通。

“我有自己的工作室,这期间无法在那里拍摄影片,在家拍摄的话遇上很多外在干扰,因为我与家人同住,宠物狗的吠声也很难避免。”

转型投入网红零接触行销的恬恬,认为与其被动地接代言收广告费,不如利用自己的名气销售产品。/受访者提供
转型投入网红零接触行销的恬恬,认为与其被动地接代言收广告费,不如利用自己的名气销售产品。/受访者提供


恬恬:每个人都上网

行管期收入反加倍

网红零接触行销 疫情期唯一出路?

来自柔佛新山的恬恬(Tyan Tyan)今年才20岁,一年前从网红身分转型为网红企业家,利用自己在Instagram上的高人气追踪率来售卖医用面膜及排毒瘦身产品。据悉,她目前一个月的收入至少高达5万令吉。

普遍上大众也许对网红存有各种刻板印象:只需要会拍照、花瓶或是特立独行。对恬恬来说,并不是一直以来都一帆风顺。18岁那年,因为人红是非多招来网络霸凌事件。同一年,她投资的美容产品失败亏损不少钱、初恋分手收场、外婆去世等事情接二连三发生。

网络霸凌影响口碑

因为网络霸凌影响了口碑,许多商家与她取消代言合作。 “我甚至想过要轻生,因为大部分新山的年轻人都认识我,一出门就被拍照说三道四。”

直到19岁,她转型做网卖,从一个童心未泯的人在一瞬间成长数倍。

全球疫情拉警报的情况下,所谓的“网红零接触行销”既是利用数位虚拟管道触及消费者。透过网红潜在的影响力与导购力,刺激居家隔离消费者的购买欲望,是拓展产品声量的最快速策略。

KOL对消费者的影响力不容忽视,在社交隔离之下反而成了有效的行销利器。/版权图
KOL对消费者的影响力不容忽视,在社交隔离之下反而成了有效的行销利器。/版权图


意外的,行管令反而让恬恬的收入加倍。“因为现在每个人都有更多上网的时间,网红更积极地打广告卖产品,也有一些商家找我代言,所以代言这一块的收入也增加了。”

或许这是因为她很早就看到网红的另一条出路。她认为,“网红”二字是很好听的字眼,但是具有危险性。“人是会变老的,我不想几十年后做一个老了的花瓶。”

根据KOL网络平台“亚洲达人通Asia KOL”的数据显示,经过网红介绍,54.6%的消费者会因此而考虑使用该商品或品牌。

受到疫情影响,买家与产品面对面的机会大幅减少,而网红在社交媒体上宣传产品,巧妙地变成辅助网友体验产品的商家兼代言人。

“没有人知道你可以红多少年,何不趁早利用名气建立品牌?与其被动接代言收广告费,不如卖自己的资源。”

关栋珉认为他的美食频道受欢迎原因在于,食物好吃或否他都如实叙述。/受访者提供
关栋珉认为他的美食频道受欢迎原因在于,食物好吃或否他都如实叙述。/受访者提供

关栋珉:从演员转型Youtuber

居家拍摄再改做直播 

KOL的素人感在数位行销上可谓有利的武器,对关注者来说他们的形象不像艺人一样遥不可及,在推荐商品或服务时也许更贴近生活需求,容易形塑品牌或商品的好感度。

曾经是一名全职演员的关栋珉,两年前转型成一名Youtuber,如今在经营线上美食平台《北西八地》。若曾看过由阿牛自导自演的怀旧剧情片《初恋红豆冰》的人,应该对饰演阿牛友人的他感到熟悉。

这起转变,是因为他在两年前因心律不整晕倒在健身房,随后在医院疗养了一段时间。那时的他借着闲空的日子,反思自己的事业方向。

“演员毕竟是比较被动的职业,你可能今天接了一个案子赚了一笔钱,但接下来几个月都可能没有工作。”

他了解自己的兴趣和强项——想吃遍全马到地美食,所以决心开创属于自己的美食平台。一人分饰多角,从寻找合适餐馆、拍摄、剪接甚至文案,都是自己亲力亲为。

关栋珉认为自己受欢迎的原因在于,食物好吃或否他都如实述说,不少餐厅更是看中他的坦率,主动付费邀请他到店面拍摄。然而居家隔离政策,暂时断了他这条路。

曾经是一名全职演员的关栋珉(右一)如今已转型成全职youtuber.图为《初恋红豆冰》剧照。/受访者提供
曾经是一名全职演员的关栋珉(右一)如今已转型成全职youtuber.图为《初恋红豆冰》剧照。/受访者提供

行管令浏览率减半

现在的他只能以外卖食物来拍摄居家点评影片,或是靠一些业配来维持曝光,但或许是因为画面重复性太高,他发现频道最近的浏览率渐渐透露危机。

“我都在中午12时上传影片,以往在第二天最多会有20千的浏览率,但行管令期间掉了至少一半。”

于是他尝试转型,在行管令期间做了人生中第一次直播。第一次的直播,他试吃4种不同口味的泡面和5种零食,将影片发送出去的参与者便有机会参与抽奖活动,得到他赠送的产品。

直播以消费者为中心,能够借由与粉丝交流,又能另外深掘潜在客户。这次透过免费赠送产品回馈粉丝,更能提高下次的行销效果。除了继续拍摄美食影片,关栋珉也计划在未来靠直播进行产品售卖。

“一开始蛮抗拒的,因为看到太多劣质的直播,但我觉得有心经营的话会是另一个商机。”他觉得,这是继两年前住院过后,遇上的另一次生活转机。

网红影响力不容忽视

疫情对网红的影响好坏不一,但这些小鸟,也许自身就有修复翅膀的魔力。从零接触行销趋势上涨中,我们认识了网红对消费者影响力的不容忽视,在社交隔离之下反而成了有效的行销利器。从他们身上,我们看见身为品牌行销人,不应紧守于旧有模式停滞不前;被动等待,倒不如有力出击。

下篇预告:

在流行电子化阅读、网购图书的网络经济时代,实体书店的经营和生存本就艰难,而冠病的发生,更是对图书产业造成一次精准的打击。

疫情当下,书店作为实体空间的优势一下子化为零,线上卖书是否可行?后疫情时代,我们还需要实体公共空间吗?




作者 : 莫咏焮
文章来源 : 星洲日报 2020-06-11

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