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2020-12-21 10:00:00 2395038

非常人物/何开耀 创意仅有one take,创作者要不断破茧重生

人物
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资深广告文案何开耀把品牌当作人看待:品牌和人一样有不同性格,说话的语调、方式、内容也不一样,营造不同感觉。“其实每个人也是自己的品牌,所以当你说些东西不需要语法,不必理会错字,你根本不珍惜自己,和口无遮拦并没区别。”

何开耀的品牌又是什么?近3小时的访谈,他散发出的是对专业的自信,更多是自谦。“天外有天,山外有山,但我并不是什么天或山。我看到别人的高度,希望有朝一日能达到他们的高度。”


天外有天,山外有山,但我并不是什么天或山。我看到别人的高度,希望有朝一日能达到他们的高度。——何开耀
天外有天,山外有山,但我并不是什么天或山。我看到别人的高度,希望有朝一日能达到他们的高度。——何开耀



“你做广告,所以你会设计啰?”何开耀从事广告文案逾20年,到现在还有人这么问他。又要解释一次,广告可大略分为美术设计和文案(Copywriting)。文案也是文字创作,在有限的字数表现出品牌形象、产品核心概念,令观众留下深刻印象以激发购买欲,达到最大效益。(呐,用太多字解释了……)

写几个字而已,不难吧?很多人这么想,广告客户、商家也这么认为,才几个字就要算那么多钱,不是吧……何开耀要为此正名,文案的价值不能以字数、行数衡量,就算几句话也需要时间磨练,那几行字的影响力往往好过长篇大论。“如果一行标题就能引起购买冲动,靠的是(创作者的)功夫和过往经验累积。”

入行以来,何开耀大部分时间从事广播广告。广播广告制作简单,只需文案和声音,却也只有文案和声音,不像电视或平面广告,在概念不甚完美时还能以画面辅助。越简单的东西往往难度越高,三者相较,他认为广播广告最难。

以视觉主导的产品要如何单凭声音演绎表现?

【S品牌的油漆广告《雪花篇》】

你看窗外!

雪花静悄悄地飘下

                                   一朵……

           两朵……

                        三朵……

很轻……很轻……

很静……很静……

怕惊醒了沉睡中的大地

蹑手蹑脚地为大地盖上一张厚厚的棉被……

生命中的色彩,你看见了吗?

白色很轻。

S品牌油漆……

这是文案的魅力,也是何开耀的功力。


创意是用最少的预算达到最大成效

这是他的自信所在。很多人以为他二十多年来都在从事广播广告,其他媒介就不擅长了。他倒是很有把握,只有声音和文案的广告都能驾驭,加上画面不是锦上添花吗?他相信,广告的核心在于点子。

在何开耀心目中,广告最好能带来娱乐、启发或感动,而非纯粹的商业价值。客户常以为把30秒广告时间挤得满满就能获取最多,但换位思考,消费者通常不喜欢很hard sell(硬销)的东西,他们随时可以转台,谁都没权逼他们听下去。因此,尽管客户有要求,他会尽量站在消费者角度发想文案,“创意是帮你用最少的预算来达到最大的成效。”

文案创作虽以消费群体为对象,却因商业特性,命运往往掌握在客户方决策人的喜好。这也是广告人的挑战,文案作者一年可能要创作超过1000个广告,每天面对不同客户,个个对创意的接受程度不一,有些创意无缘面世。

何开耀分享,曾有教育机构要求比较创新的广告,而非一般一味强调理念的文案。然而,对方偶然听到对手机构的广告后,反过来要求平稳的文案。“其实中规中矩的广告更加危险,因为没有recall value(召回价值),消费者不会记得。”

举个心目中的好广告?他提到新加坡广告才女林少芬创作,港星林子祥出演的黑啤酒广告,南马读者应该挺熟悉。

你,怕黑吗?

黑有什么好怕的?

怕黑,那你不是白白地活着吗?


创意不设限,灵感来自生活

他的得奖作品,往往是在没有包袱或压力的情况下创造出来的。有时手上的任务能够发挥,他绞尽脑汁,摸索不同广告盛典的评委口味来创作,最后落空,无心插柳之作反而获得青睐。创作最忌设限,不应迎合任何人的喜好。

和其他艺术创作一样,写文案也需要灵感,灵感又取自于生活。但广告人往往没日没夜赶工,又如何等待灵感降临?“有时听着一首歌的旋律,感觉就来了。”何开耀无法精确分心那个状态,他觉得人不是理性的。

“人不是理性的”,同理运用在广告创作上。曾有前辈主张,越贵的东西,消费者就会越理智思考。他不认同,拿豪华名车来说,消费者购买的是身分、虚荣,若理智思考,大家都买便宜汽车,跑得动就好了。

创作者还须不断破茧又重生。何开耀的观点,创意是别人没看过的东西,是创新的。创意仅有一次生命,不能重复,哪怕是自己的成品,最终还是必须打破它。“这就好像你拥有了一个东西,上一刻你凭它得了奖,下一刻你就要重新再来了,可是你已经不知道哪里可以找到点子。”这段心情上下起伏的山路,就是领奖上台下台的路程。他高兴地跑上台领奖,走回位子的途中已经开始想,“死了,下一步我还能做什么?”

他偶尔怀疑自己,每当一段时间没有好的作品就会担心是不是江郎才尽,要离开这行。直到生出还不错的作品,才又会放心地继续走下去。


创意仅有一次生命,不能重复,哪怕是自己的成品,最终还是必须打破它。
创意仅有一次生命,不能重复,哪怕是自己的成品,最终还是必须打破它。




创作者不能低估受众的智慧水平

何开耀毕业于马来亚大学数学系,与广告业八竿子打不着。当时他也以为没有美术设计背景就无缘广告这一行了。可是他对广告一直很感兴趣,大学时期朋友邀约旁观广告盛会灵鹿奖颁奖典礼,欣赏到很多好作品,心中期许有一天能上台领奖。故事后续发展,他不仅上台领奖,还成为评审。

入行逾20年,他见证广告业的变化。90年代流行长文,报章杂志或广告学书籍介绍的好作品都比较长。渐渐的,人们变得没耐心,视觉为主,文字为次。广告圈甚至开始担心“文案已死”,他也曾经彷徨,担心被淘汰。然而,社交媒体兴起,文案起死回生,广告圈也没预料到这种转变。

行管期间网络上出现许多“文案大师”开班授课,人们对文案网课趋之若鹜。何开耀不以为意,心中自有大师,有优秀的学习对象。以他的标准,专业文案工作者制作广告时,除了构思产品、公司整体形象,还会过滤可能遇到的麻烦。例如,文案提及某些群体,得顾及他们的感受,或者拿捏玩笑尺度等。

广告不能欺骗,不能误导。打个比方,牛奶富含钙质,钙质能预防骨质疏松症,但广告绝对不能取巧直白地写“牛奶可以预防骨质疏松症”。

何开耀不是看不起一般广告,也不觉得曲高和寡,他从来不低估受众的智慧和水平。就拿看电影来说,情节留下伏笔,观众窃窃私语猜测接下来的剧情,果然猜中。在他看来,广告文案创作就像教育小孩,如果过于保护,只给他们看简单不用脑消化的东西,久而久之就维持那种水平。

“这不是清高,受众是能够接受的,如果创作者不给予,又怎么知道他们接受不了?”

何开耀热爱文案,把所有运用到文字的东西都认真对待,连投诉信都写得尽心,被投诉的商家还有意发布在公众号上。


何开耀连客服投诉信都用心写,他相信做事用心一点,认真一点,可能会带来意想不到的收获。
何开耀连客服投诉信都用心写,他相信做事用心一点,认真一点,可能会带来意想不到的收获。



他的偶像是香港创意大师曾锦程,曾有记者问他最满意的是哪个作品?曾锦程答,求职信。“有时候,做事用心一点,认真一点,可能会带来意想不到的收获。”



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何开耀简介:

资深广告文案,曾任Astro电台创意总监。曾获MC2广告奖、台湾时报世界华文广告奖、纽约广告节、龙玺环球华文广告奖和灵鹿广告奖等,更曾任后两者的中文组评审。




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作者 : ​白慧琪(记者) 谭湘璇(摄影)
文章来源 : 星洲日报 2020-12-21
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