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【广告背后】凡浏览过必留下痕迹广告为你专送

简宁从大专毕业以后，本来怀揣着DJ梦进入某电台就职，然而没有空缺，被安排到广告创意部门，自此在广告行业这一条路上飞奔前行。从电台创意部门的撰稿人，到广告机构dotAce的首席策划与发展历经了16年，也是他见证广告领域发生巨大变革的时刻。报道：叶洢颖摄影：受访者提供当坐在屏幕另一端的简宁讲述他从业经历时，耳边是他浑厚磁性的声音，脑子里却浮现出一幅摊开的卷轴，上面写满了广告行业的革命史，一幕幕如浮光掠影地飞快闪过。 “在电台时，每一天都在写稿，想着要如何用声音将广告呈现。3年后，我离开了电台，和上司、同事一起创业开公司。 [vip_content_start] “当时是负责IT的部分，比如啤酒不能直接打广告，我们就和程式员制作一个游戏，将品牌植入其中。” 那时候，脸书、电子商务初起炉灶，企业公司才讨论何谓“官方网页”，大家甚至认为网页、电子商务是骗局。电视、电台、报章等传统媒体仍是商家投放广告的主要管道，并且互为竞争对手。 “要在报章上刊登广告，得提前24个月，或最少12个月预定，比如在某英文报章买广告还要抢、要靠关系；如果没有百万令吉，或至少数十万令吉的预算，电视广告想也不要想。” 而今，网络的出现，打个广告只需要数百令吉或数千令吉，而且无需像从前那样，投放广告后还要做民调，查验广告的效果。现在数码广告可直接在后台查看有多少人点击、观看、触达率、性别、年龄、地区等等，一览无遗，还能精准地针对目标群体投放。 “我们处在变革最大的10年。” 没有最好的广告平台只有最适合的渠道既然电台、电视、杂志等传统媒体式微，投放成本又昂贵，那么为什么还要在传统媒体打广告呢？何不选择性价比更高的网络平台和社交媒体？但世事无绝对，价格往往只是考量的标准之一，最重要的是产品目标群众是谁？通过什么渠道能够触达？简宁提到，大马目前收听电台的人群跟其他国家相比还要多，这是由于我国拥车率高，驾车上班上学的人不少，因此在传统媒体遭到冲击的现在，电台广告仍可持续地发展，这也就是为何本地DJ比演员、歌手更像明星。 “每个家庭平均有两部车，上下班高峰期的早上和傍晚是最多人收听的黄金时段。” 而电视真的没有人看吗？ “那些住在乡镇地区的人们，尤其是家庭主妇，在操持完家务后就会坐在电视前追剧。” 假设产品的目标人群是她们，那就得通过电视的渠道去接触她们。至于针对30岁以下目标人群的产品，90%已经转向网络。消费习惯与市场产生巨大变化随后，简宁话锋一转，问：“你有没有试过你可能跟朋友说过想要买什么或想去旅行？然后一看脸书就会弹出相关资讯？” 这种经历相信大家或多或少遭遇过，甚至怀疑自己是不是陷入“窃听风云”？他解释，在大数据时代，我们在网上留下的生活轨迹，实际上是被研究的材料。 “部分社交媒体和app同属于一家企业，当你在社交app跟亲友聊天，它们并非全程监听，而是会捕捉关键词。” 通过这些关键词、社交平台留下的文字、搜索引擎的搜索痕迹等等，让相关的广告成功轻松地锁定目标。 “于是，不管你打开什么网页，你都能看到这个产品，从而引发你的好奇心，一直在提醒你。这就是消费者旅程（Consumer Journey）。” 消费者旅程指的是，消费者从知晓、搜索、查询、比较到购买5个阶段。从前这趟“旅程”是人们出门开始。你在乘搭公共交通或开车路过时，会看到路边的广告牌，是A品牌的衣服；走进商场，再次看到A品牌的海报；走到A品牌的门店，瞅见“折扣50%”的标示，便会心想：不妨进去看看。 “当你走进去这家商店时，‘广告’就已经完成了它的工作，主要目的是要把人带进店里。这是过去3年的操作。” 如今这一招，可能又行不通了，他直言：现在要把人流引到店里，都嫌太迟了。 “这个过程中间有太多分散注意力的地方。可是在网上，人们在看着电脑屏幕时，我就要把他带进我的网店里。” 尤其是疫情之后，短短的2年让人们的消费习惯以及市场在短时间发生翻天覆地的变化。 “我身边的朋友，在MCO前，从来没试过用app叫外卖，说自己去打包就好了，也没有去过网购平台购物，对网购充满质疑、不信任。” 从未点过外卖的人，如今可能是点外卖的小能手，还知道什么时段打折、哪里可以获得折扣券；曾经不相信网购的人，现在可能每天守着脸书看直播，蹲守价廉物美的商品，又或者逢特殊日期，在网购平台疯狂“剁手”。 “你做直播售卖商品，有简单的小程式能帮你处理账单，然后再根据出货量安排人手，不再需要在市中心的商场租借店面，即便是在偏远的乡下也能做生意。做生意的门槛只有电脑和网络。 “你也不用再找天王巨星代言，找一些KOL（关键意见领袖）、微型KOL（拥有1万至2万粉丝的KOL），还有KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖），你的选择太多了。” 这表示，如今整个消费者旅程，已经从线下转移到线上，只要利用网络，动一动手指就能完成。现在是“精明消费者”的年代简宁指出，网络的普及和便利培育出精明的消费者（Smart Consumer）。在消费之前，他们会利用网络先搜索产品或商家的资料，再看评论好坏，所以要让人们去看一则广告也需要技巧。 “这是一个挑战，亦是一种革命。我们在这十多年里，不断地在追赶潮流。因为你刚学好‘咏春’，以为可以上擂台，结果别人开始用枪。 “如果你不会变通，你就会被市场淘汰。你要跟上科技，要知道人群的变化。” 他说，60后、70后、80后尚有共通点，可是与这之后的人们出现很大的代沟，如果目标群体是这些人，就必须学会他们的惯用语言和使用的平台。比如目标群体是十多岁至二十多岁的青少年，只能通过图片app或短视频的平台接触到他们，而脸书对他们而言，是“爸爸妈妈的社交平台”。 “他们不怎么爱看文字，喜欢看动态的，即便是文字，也是单词简写（Short form）。” 他感慨，回头再去审视这一路来的变化，会感叹自己和同行、企业家、媒体身处在高速变动以及高度竞争的年代，依然能够跟上步伐，并且能存活至今。 “我觉得我们应该要给自己一个掌声。” 【后记】在如今讯息飞速快转的时代，还有可能出现家喻户晓且深入民心的经典广告吗？无论是林祝宇还是简宁都认为，现在讯息渠道太多，广告制作的手法已经不同，关键是拍摄预算大幅度缩水。 “经典的广告是用钱砸出来的，拍完还要铺天盖地地播，比如那个小黄人广告。现在拍了短片只是网上投放，也不需要用数百万令吉来拍。”简宁直白地说。不过，他也认为经典的定义不同，每个时代总有经典的广告，只是视乎通过什么方式和管道呈现。也许是声音，也许是文字，也许是图片，谁知道呢？

4年前

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【广告背后】别人不会告诉你的广告密码

提起经典广告，你脑海浮现的第一个画面或者耳边响起的第一把声音是什么？是巴士上一个人背着臭气熏天的垃圾桶？还是如影随形的小黄人“I will follow you”？抑或是即便忘了自己的手机号码，也不会忘记的某快餐连锁店一长串的热线号码？在没有网络的时代，80后和90后的“小时候”往往与电视脱离不了关系。对很多大人来说，广告时间是上厕所的“尿点”，但是对于年幼的我们而言，广告才是“主角”。在学会看影视剧之前，我们最大的娱乐是捧着一碗饭，坐在电视机前守着看广告，有的广告可能只有短短数十秒，但是凭借着极富创意的故事内容，又或者是朗朗上口的口号以及极具“中毒性”的洗脑神曲，深深地镌刻我们的脑海中，牢牢占据着你我童年记忆的一部分。那么这些广告，是如何诞生的呢？当网络渐渐取代电视的功能时，广告制作的方式又产生了什么样的变化呢？报道：叶洢颖摄影：受访者提供 “其实现在的电视广告越来越少，有减少的趋势。”以拍摄制作广告视频为主的Jim and Joe Production制作人林祝宇在访问一开始就如是说。在网络普及的现在，作为曾经蹲守在电视前看广告的电视儿童，听到这一答案时，虽然毫不意外但仍有点失落，仿佛属于我们的记忆渐渐走入历史，却无力挽回。 [vip_content_start] 相比从前包罗万象的产品广告，如今依然把电视广告视为宣传阵地的大多是家用产品，而许多类别的产品则转移到网络。 “因为电视广告很贵，几十万令吉起步。如果是社交媒体的话，成本要低很多，更有可能接触到你的目标群众。” 另外，网络所带来冲击不仅如此，由于现在自媒体涌现，相较起专业视频制作公司，会有商家倾向于找网红拍视频打广告带货；即使上门找制作公司拍摄视频广告的也会因为考虑到“流量”的因素，向他们提出一个要求。 “近几年开始，如果客户们会想把广告投放在社交媒体的话，他们会习惯性地说：希望能制作出‘病毒视频’（Viral Video，也称为网络疯传视频）。” “病毒视频”这么好拍吗？ “病毒视频”指的就是能在网络广泛传播，广受网民欢迎的视频。全世界最早出现的“病毒视频”诞生于2001年，由美国广告制片人艾德．罗宾逊花费1万美元制作，时长为12秒的搞笑视频。当时他在视频结尾附上了公司的网址，再用电邮发送给5个朋友，结果就在那个周末，超过6万人看了这个短片，犹如病毒一般，人传人地扩散开来。从朋友传到朋友的朋友，从个人部落格到大型的视频网站，不到3个月，他的网站便获得了50万的访问量。成本低收益高，谁不会为之心动呢？可是“病毒视频”真的是那么好拍的吗？ “有时候很难讲，（记者：是玄学？）对。因为真的看天时地利人和，有些广告真的很无聊，却有很多人去传播。可是你照搬复制，就没有相同的效果。” 她粗略地归纳3大“流量密码”：超搞笑、超无聊或超煽情，但无论是哪一个套路，都需要做到极致。 “每次客户跟我说要做‘病毒视频’，我会觉得这是一个挑战，但无法保证这广告出街后会被广泛传播。” 挑战不仅如此，她提到，人们不会耗费太多时间看一则广告，所以广告的时长一般会控制在1分钟以下，倘若在电视或电影院投放的，时长介于15秒至30秒。 “数据显示一则广告的前3秒至6秒是最关键的，观众会不会往下看这个广告，视乎这几秒能不能留住人。因此客户会要求产品或品牌商标在这前6秒就要出现在画面里，这也是另一个难题。” 格式限制和创意枷锁林祝宇指出，视频广告的制作方式和程序会因投放平台而异，比如在电视、电影院里投放的广告，必须经过电检局的审批。只要是在上述两个平台播放的广告，业内人士便会格外小心处理，因为限制以及需要规避的“地雷”并不少。例如穿着问题，女性穿着的裤子或裙子，其长度不能短过膝盖；然后不能看到腋下。 “几年前，还规定不能让男演员穿V领，因为他们认为这是娘娘腔。”她强调，“现在不知道规定有没有改变，但我们是不会去挑战这些规则。” 除却申请程序以及限制，音频设置格式、画面比例亦有所要求，因此要经过额外的后期制作，也就是为什么电视、电影院的广告成本高昂。 “若在社交媒体投放的话，就没有那么多限制。” 尽管相对而言，社交媒体的枷锁较少，并不代表可以任意地放飞创意。毕竟客户也不希望广告内容对其产品或品牌造成负面影响，所以他们会避免触碰宗教、种族等敏感课题的雷点。当然，有时候千算万算不如天算，以为自己成功避开所有隐患，仍有可能误踩地雷。比如数年前有一个知名连锁店的开斋节广告，因“肤色”问题引发了巨大的争议。 “其实那个故事是根据马来神话作为蓝本。女主角皮肤黝黑，入宫觐见国王，国王对她不假辞色，但在她洗脸变白后，即刻获得国王的青睐。” 广告一上线，即遭到民众的激烈抨击，认为该广告带有种族主义色彩，含肤色歧视，传达“白即是美”的扭曲价值观，缺乏敏感度，最终该品牌登报道歉，全面撤下该广告。 “那么美白广告又该如何诠释和强调产品的功能？”记者好奇地问。 “你可以说用了该产品会变白，可是不能说我皮肤黑的时候没人爱，变白才得到爱。”她解释。诸多掣肘的结果，经常是初期头脑风暴时天马行空，觉得有趣的创意，在经过一层层地自我审查，最后变得平平无奇。 “坦白讲，比起泰国，我们的创意的确是比较受限的。我们能做的就是在有限的范围内发挥创意。即使深受局限，不代表做不出好作品。” 她笑说，能放手让他们放飞创意的客户可遇不可求，更多时候决定权掌握在客户手上，有时他们认为好玩有趣的想法，客户会担忧是否得罪特定群体或者踩雷，因此往往最后的成品是客户想要的样子，却无法保证是否能达到传播的效果。客户至上询及哪种广告对于他们来说才能称之为“有效”？是在网上疯狂传播的爆红短片？还是简单粗暴地让人记住产品？林祝宇的答案有些令人出乎意料。 “我们是服务行业，一切以客户为准。” 她说，在每个项目开始前，客户均有自己的衡量标准和预设的目标以判断广告是否“有效”，而“有效”的定义则因人而异。有的是为了增加社交媒体账户订阅用户；有的是为了提高品牌的好感度；有的是为了达到销售的目标；甚至还有的是为了减少网络用户对该品牌的负评等等。因此，林祝宇认为，作为乙方的角度，“有效”的定义有：（一）达成客户企划的目标；（二）能协助客户成功打造品牌的效应；（三）尽可能让客户“物超所值”，以现有的付出，换取双倍以上的收益。比如制作出传播度高的广告视频，令其曝光率大增等。每一则广告在拍摄之前，会先进行两次会议确定一切拍摄的细节，再展开拍摄、后期制作，全程3周左右。倘若有预算，还能特意找作曲家量身打造一首歌曲。 “不过，现在大多都是用曲库里的音乐。” 你能根据以下线索，猜出是什么产品的广告吗？（1）XXX肉干顶呱呱，首创东南亚第一家，我我我我来也（2）X记肉干试一试，你一定很中意（3）亲朋戚友你听我说，阿九哥最近回家特别早……洁X洁X洁你的头，我一定要看（4）XX白咖啡，喝了一杯又一杯（5）新鲜的空气，清洁的水。乳牛，喝清洁的水，生产的牛奶，也纯净新鲜。这，就是FF奶粉（6）I will follow you （7）某老人院里坐着一群老太太在互相炫耀儿女成就，只有那个笑而不语的老太太被孩子接回家过年。（8）大家自己人唔好做戏（9）花 ~花~orchid啦（10）Pxx不是汽水，不是汽水

4年前

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