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2019-10-02 07:50:00  2124509
刘惟诚.挥之不去的“种族”合理化烟雾
纯粹诚见

在营销学上,定价策略(pricing strategy)是一种手法最传统、效果最直接、成本最低廉,并且最容易落实的营销策略,商家若能妥善运用,提升营收的成效往往是很显著的。因为容易使用、效果直接,所以这种策略的运用在商界极其普遍,而目前市场所采用的定价策略,主要有5种,即成本加成(cost-plus)、渗透(penetration)、竞争导向(competitive)、价值导向(value-based)和撇脂(skimming)定价法。

成本加成法是5种定价策略中最简易的,常见于中小企业和传统商铺,大型企业在售卖非竞争品时偶尔也会采用,其主要是以成本加利润的方式定价;渗透法即是我们所熟悉的削价战略,以牺牲成本或接近牺牲成本的低价抢占市场,当商品抢得市场份额后再逐渐提高售价,常用于新品牌或新产品;竞争和价值导向则更容易理解,前者是根据竞争者的价位定价,务求与竞争者在价格上并驾齐驱,甚至比他们更便宜,后者则是按品牌和服务价值定价,专攻心理作用。

至于撇脂法,则是当中最有意思的,商家一开始会以高价定位,先迅速赚取利润,之后再以市场变化为由调低售价,这种策略在电子产品(特别是智能手机)的营销策略中极为常见。当然,谈到定价法,我们不能不提到另一套专攻消费者心理的合理化(rationalization)策略,因为要价格策略到位,商家还必须确保消费者会觉得他们的消费是合理的,特别是当商品价格偏高或内需经济紧缩的时候。

根据19世纪奥地利著名心理学家佛洛伊德的说法,人类在面对焦虑时会下意识启动“防卫机制”(defense mechanism),以让自己的心理好过一些,而“合理化”其中之一,即编造种种理由来说服自己的所作所为是合理的。现代营销学就以佛洛伊德的论述,开发了合理化策略,再配合定价策略,让消费者启动合理化机制,从而促成消费者所认为的“合理消费”,不会因为花更多钱购买更贵的商品而心存罪恶感。

如果你还是不清楚,可上网搜观看港剧《绝代商骄》,剧中演员黄子华解说的“合理化烟雾”,就是前文所提及的一种合理化策略。这项策略目前最直接的例子是苹果IPhone 11系列的营销策略。其最低价位的11和最高端的11 Pro Max相差400美元,但位于中端的11 Pro则只与Pro Max相差100美元,但却和11相差300美元。这最终将促使原本有意入手Pro的消费者选择Pro Max,而“较少的价差”则是合理化自己的选择的理由。

至于向来对高价新机止步的消费者,也因为11与中端Pro的配备接近,却又便宜数百美元的情况,让更多消费者得以合理化自己迅速更换新机的举动。当然,随着时代的发展,合理化策略如今已非营销学的专利,因为国内已有好些政治人物在制造着“合理化烟雾”。比如,首相马哈迪向来觉得华人很富有,所以不得不推出扶助土著的政策,让马来人更具竞争力,避免种族关系紧张,但他与此同时又会指责马来人怠懒,指扶弱政策已成马来人不求进步的拐杖,失去竞争力。

最有意思的是,华社一方面极不认同首相的“华人富有论”,但却又对首相的“马来人怠懒论”极为认同,而一些马来社群则对这些论述有着与我们相反的感受。商家以特定商品作为合理化策略的缓冲商品(比如IPhone 11 Pro),而我国的政治人物则以特定议题作为合理化烟雾的缓冲议题(比如种族议题),让民众(消费者)能够在缓冲(商品)议题的存在下,在不同时候选择性地“合理化”自己对相关(商家)政治人物的支持。

这在政治上最直接的体现是,当政客要华社妥协时,我们就很不开心,但若他们及时赞赏华社或批评土著,很多人当下就会为其提供“他也不容易”的合理化理由,这种既往不咎的态度证明政治版合理化烟雾在发挥功效。马哈迪上周在纽约出席世界领导人论坛时间接捍卫了政府的种族扶助政策,也决定出席本周末举行的马来尊严大会,引起国内华社很大回响,但这对政治人物来说,根本不值得一提,因为这是合理化烟雾的循环。

可喜的是,在这种循环链内会有人在适当的时机出面安抚,但更可悲的是,我们容易被政客鼓动的特质,将导致我们永远深陷这种“种族”合理化烟雾的循环之中。

作者 : 刘惟诚
文章来源 : 星洲日报 2019-10-02


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