赵绍球 |失策广告，草率了！

广告在制作的过程中，有两个重要的决定，一是战略上的决定，另一为战术上的决定。

在战略上，思考的范围乃要确定广告的传播概念（Concept）、诉求（Appeal）等大方向的销售讯息；而在战术上，则要考虑广告的表现形式（Format）、语调（Tone）等的表现技巧。

简言之，断定在广告中要说什么（Say what），即为战略所要解决的议题；决定如何说（How to say），是战术所要解决的问题。战略与战术，必须具备一致性及密切的关连，否则，若两者南辕北辙，各行其道，是为失策广告。

纵观大马，这一类的失策广告，也是屡见不鲜。

以90年代刚推出的一则储值电话卡电视广告为例，广告开始是两名鬼马装扮的探险家，到荒山野岭冒险，途中遇险，被一群土人追杀，两名探险家惊慌失措地逃命，过程惊险万分。

当他们逃到县崖的吊桥上，土人将吊桥绳索砍断，于是他们掉落山崖，恰好旁边有间电话亭，其中一人连忙掏出电话卡，电召了一部直升机来打救，两人终于死里逃生，最后的旁白意思是，用电话卡打电话，方便快速。

如果这则广告的战略，是要人了解电话卡是方便快速的产品，则无疑是失策之作，因为照广告的战术表现来看，整个讯息都在导入只要有人的地方，尽管是荒山野岭，都可以享受到服务。