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2020-07-27 01:07:00  2314273
黄启灏‧文案
高丽菜汤

因为喜欢写作,我向来对诗文的构思和布局感兴趣。所以会无时无刻留意张设布列在闹市中的广告牌,特别是其中的文案创意。

在广告公司混了四年,偶尔撰写企划书时需要广告文案的提议。虽然未必中标,呕心沥血出来的企划书也可能被淘汰而石沉大海,永远无法青史留名。但广告文案往往可以体现对客户产品的理解度,能展现一家广告公司的创意才智,所以总是很重要的一环。

除了掌握相关产品的性能特点,深入剖析它对消费者带来的影响,我们也常需要参考市面上的其它实例,捕捉灵感。

一旦有项目要参加竞标,百家争鸣是我们公司内部的基本方针。主管崔先生会让大家先独力做事前调查,让每个成员都有机会发挥创意,在会议桌上交流切磋。由于不是母语者,我往往是韩文企划过程中表现最逊色的那个。

曾经有个汽车电池的品牌要在一个影片里设计一段能引起韩国人共鸣的广告文案,去强化本地受众对该产品的信赖。崔先生给我们抛下一个问题作开头引子:电池在汽车中扮演甚么角色?

我那时候想,电池就是汽车的心脏,是驱动能源的枢纽,就是供给养份的角色。那应该以韩国人的饮食习惯切入,我便扬眉奋髯地草拟了分别跟「高丽人参」和「泡菜」有关的文案。这是能刺激味蕾而且健脾益肺的食物,应该足以引申出电池冲劲十足的概念。

但是,全桌没有一人认同。我是外国人,以为高丽人参和泡菜就是具备韩国特色的联想物,但对于土生土长的本民族而言,它们只是生活中理所当然的固有物,实际上根本无法激起任何想像。

而一个同事却灵活高妙地用了春夏秋冬的演变,刻划出韩国人对不同气候的期许。寒风中,电池必须能负荷空调、暖气、音乐、导航所需要的热量。烈日下,电池必须有良好的控热系统,避免烫化保护壳。她两三句话就精确地点出韩国人对电池的季节需求。

有个家具品牌委托我们管理欧美的社交网络,每个星期按时分别在韩文、英文的平台上发帖。同一个广告素材会先以韩文创作,等客户一审后让我进行英文翻译,这是我在公司的核心价值。

但韩国人看事物的著重点不一样,与其说翻译,其实我做的往往是二度创作。比如韩国人目前不抗拒「家庭主妇」这类角色设定,但面对欧美消费群,我尽可能使用不区分性别的中性用语来表达类似的概念。再来,韩文版强调嵌入式的假定,先预设消费者应该买这个产品:

「如果需要一张舒适的办公椅,就用我们强力推荐 xxx 型号。」

但要取悦追求思想自由的欧美受众,我通常会以提问来强调客户的选择权,加上适度温和的语气:

「需要一张舒适的办公椅?不妨看看我们推荐的 xxx 型号。」

偶尔在地铁月台上看到才思奔放的广告词会思想高潮,但更多时候会看到乏善可陈的语句,就觉得换作我们,出来的作品应该更加优秀。

可惜,机会也要看缘份。

作者 : 黄启灏(旅韩职场人)
文章来源 : 星洲日报 2020-07-27


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