赵绍球．你打的广告，是锦衣夜行吗？

一般的广告主（打广告的机构）在打广告前，通常会被问及的一个问题，就是：你为何要做广告？而广告主在面对这样的问题时，通常会不假思索地回答，就是要把东西卖出去呀！这不是白问吗？

为什么要打广告？做广告不就是广而告之，然后把东西全部卖出去吗？

事实上，广告的传播效果，就有好几个层面。著名的AIDA广告法则，就是将广告效果，从潜在目标对象(TA, Target Audience)接触到产品的信息（尤指广告）开始，一直到完成消费的行为的几个步骤。

第一个A，是Attention或是Awareness。这个层面的目的就是要引起TA的注意力，也就是知名度。或者，我们可以这样反问：为什么我们的东西卖不出去？是不是因为潜在顾客根本就没听过我们的产品？不知道我们产品的特色（Feature）?不知道我们现在有做促销，甚至不知道如何使用等等？了解了此一关键点后，用创意的切入点来突破，让越多的潜在目标知道，就越能对产品销量有所帮助。比如，波中的“小而美，大视野”，就是强化波中特色的诉求，借以引起目标对象的注意力，才有进一步被接受的机会。这也是广而告之的最低要求。

第二个I，是指Interest。兴趣度，目的就是要引起潜在顾客的兴趣。如果潜在顾客知道你的产品，可是并没有引起他任何的兴趣，也是枉然的。在此一层面上，要将产品的特色，转化为潜在顾客的利益点（Benifit）才是王道。波中在推出“圆梦奖学金”计划之际，再包装成寻找“智多星”的计划，就是突出利益点的例子。这个利益点，要对新生和家长都觉得有值得选择的理由才行。

第三个D，则是Desire。也可作偏好度来解。潜在顾客对于广告主所提供的利益点，如果很有感，就会对其产生偏好度。波中“智多星”的“圆梦奖学金”，开放让符合资格者申请，其中包括六年的学杂费，甚至包宿舍和膳食费及1千令吉的开办费等，具体的援助计划总数高达6万1，就是利益的支持点（Supports），让家长和孩子有感的协助专案，也是加强兴趣度及偏好度的承诺。这种偏好度一旦形成，往往会进一步让潜在的新生和家长心动，进而产生下一步的行动。