赵绍球 | 从数据中迸出创意火花

三、震撼力（Impact）：也可叫做“影响力”，就是指广告出街后，要能使消费者产生强烈的反响和震撼。

我们以广告实例来说明。

话说，美国汉堡王广告代理商从数据中察觉，自1954年以来，汉堡王餐厅比起其他同行发生的火患事故次数还要多；从中又发现火源都是先从厨房引起的。对于这些看来本就是负面讯息的数据，一般的广告代理商通常会直接忽略，或是开启危机处理的模式来应对无疑。

然而，落在脑筋一向以急转弯见长的汉堡王广告代理商手上，虽然广告的主轴还是以危机停损为主，却独不见其搬出官方说法云云，反之，一反标准危机处理常规，甚至还加开外挂将火势推到风口上；这还不够，更加码再放三把火，企图让火势延烧进行到底！

他们反其道而行，趁火打响声势，在当年2月尾，发动一系列的平面广告攻势。

他们投放在美国高速公路上的户外广告，标题简单直白：FLAME GIRLLED SINCE 1954。直译就是：明火烧烤，自1954年起。画面则是不同地区和年代汉堡王快餐店所发生的火灾现场。

言外之意，火烤就是美味，为了美味，就算引火自焚，后果不堪设想也在所不惜，因为火烤就是王道。

广告作风一向令人捉摸不定的汉堡王，再次走险棋也不足为奇，而此次出手又再度在业界引起一阵骚动，代理商David Miami的负责人甚至还自豪地说：“汉堡王比其他连锁快餐店更容易着火，从1954年开始就这样了。因为汉堡王一直坚持以真材实料的明火来烧烤汉堡肉饼，这就是我们引以为傲的东西。”

以关联性而言，汉堡王的明火烧烤和分店的火患，就足以证明他们是用真火烧烤，童叟无欺，所以才会弄得连年烧出不少分店，绝对有关联。

再说原创性，广告一般是报喜不报忧的行业，汉堡王居然能够将劣势扭转为优势，可谓创意十足。

最后谈震撼力，消费者在高速公路上看见一家家的汉堡王被祝融光顾的画面，视觉的冲击力的确爆表！

这项广告创意，运用的是典型的化危机为转机的策略手法，也是广告创意常见的招数，运用之妙，存乎一心，肯定会引起话题。但走偏锋的广告创意，也不是人人玩得起，而这一系列的广告，到最后会是玩出火花，还是会玩出火来？能最后做决策而签下让广告出街的负责人，才真是好胆识！