折扣不足受直播带货竞争 双11消费业绩疲弱

双11是中国消费市场一大盛事，电商巨头卯足全力行销。但在折扣不足、玩法复杂，和直播带货等更受欢迎的消费模式竞争下，今年电商双11促销活动的光芒逐渐黯淡，不复以往。

在上海从事电商工作超过10年的埃力克（Eric），见证了双11、618等中国知名的购物节等活动从无到有，逐渐成为年度盛事。

电商挪前预购避直播带货

Eric提到，过去双11、618是天猫、京东等电商平台的主场，所有的消费能量会集中在活动当天一并爆发。然而近年随着抖音等短影音平台发展，线上带货的管道越来越多，连带使电商平台的影响力下降。

他说，以今年的双11为例，不少的平台已经将整体活动的时程往前挪，在10月底左右就已把部分的流量消耗掉。而以往消费者预购商品的尾款可以到了11月再付，今年却有不少卖家要求在10底前就要结清尾款。

Eric分析，电商平台不愿意在最后一刻才让消费能量爆发、堆高双11当天的金额，“其中一个原因是受到直播带货模式兴起的影响，这些直播带货的网红不一定会跟天猫、京东合作，他们有独立的管道做这事情。”

网红KOL抢进直播带货

今年中国“双11”战场延伸至社群平台，流量反映在直播销售。借由直播带货的消费模式，成为财富密码，除了原本知名的网红，不少各领域KOL也抢进这个被视为“蓝海”的市场。

中国今年的双11从10月下旬就已开跑，10月20日晚间，知名网红李佳琦的直播带货活动，吸引2.5亿人观看，单日销售额达106.53亿元（人民币，下同，约69.15亿令吉），被业内人士戏称“1个人，用了1天就做了1间公司1整年的业绩”，俨然另类的“双11”，并坐稳中国“直播带货一哥”的宝座。