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恭喜范冰冰荣膺“拿督”勋衔。马六甲政府上周册封范爷为拿督，理由是她宣传马六甲旅游有功。
据说，在她的代言效应下，中国游客前往马六甲的人数有所增加，在微信上的点击率也创下纪录。对马六甲而言，范爷确实带来了实质的宣传红利。
不过，中国游客近两年激增，也可能与其他因素有关，例如马中双向免签政策。事实上，在大马，马六甲并非唯一吸引中国游客的地方。槟城并没有明星“带货”，却凭借历史文化、美食、古迹和灵活的行销策略取得佳绩。去年，槟城接待的中国游客人次激增逾200%。
今年5月，媒体整理数据发现，马六甲与槟城在网络上的“对决”已悄然升温。在中国的微博、微信、小红书和抖音4大平台上，槟城无论在整体热度还是话题上，都远远胜出马六甲。例如，在小红书，关于槟城的总浏览量高达8亿次，而马六甲仅为2.8亿次。即便是范冰冰一度带动的微信指数，马六甲如今也已落后于槟城。
实际上，还有一座城市——怡保，近期因一本书异军突起。马来西亚华文作家黎紫书的小说《流俗地》在中国引发热烈关注，并计划改编成电视剧，甚至被中国知名主持人孟非在《非诚勿扰》节目中提及。许多中国书迷因小说而走进怡保，寻找场景、打卡拍照，让这座山城因文学而焕发新魅力。
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这些例子说明，旅游推广不必只是依赖明星光环或硬体建设，软实力往往更具长远影响力。泰国就是典型案例，多部热门电影和电视剧成功带动海外游客潮，证明文化故事能与旅游形成良性循环。
相比之下，明星代言固然能制造话题，却成本高昂且风险不小。一旦热度消退或明星形象受损，地方政府就可能陷入“明星依赖症”。反观《流俗地》，没有任何巨额投资，却自然把怡保推上文学地图。这种由文化底层生发的力量，更能长久扎根。
不少地方政府热衷建设新景点，追求短期热度，但游客真正难忘的，往往是城市自身的故事。槟城旅游成功的秘诀，不在于硬体，而在于它把历史、人文、艺术、生活与美食结合起来，让游客愿意反复流连。
因此，范冰冰的“拿督”头衔或许实至名归，但旅游业不能只靠砸钱买光环。真正能让一座城市被记住的，是文化与叙事。
怡保因《流俗地》而翻红，槟城靠美食与遗产出圈，泰国靠影视作品走向世界。这些都说明，旅游的核心竞争力，最终在于能否讲好故事。
明星光环也许能一时照亮马六甲，但真正能点亮一座城市长夜的，往往不是勋衔与噱头，而是像《流俗地》这样的故事。靠名人光环，不如讲好故事。
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