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黄子伦 | Labubu是一个IP吗？

好的IP和故事都需要时间打磨，也需要时间酝酿。陪伴人们成长，是一种只有长期主义者才能做到的事，这不是资本靠炒作和盲盒机制创造出的虚假需求所能取代。相信很多人都听说过泡泡马特（Pop Mart ）的玩偶——Labubu或Crybaby了，它们的知名度，在今天网络用语就是 “爆款” 。即便你不是它们的消费群体，你也肯定看过一些人的手提袋或背包上挂着这些玩偶，有些人还会将玩偶装在透明盒子，像是个迷你房子。泡泡马特公司靠这些玩偶成为许多投资人的追捧标的，其股价从2025年初到截稿时已经上涨超过两倍。当然，能够让泡泡马特玩偶成为万人迷，也得益于其公司的行销策略，尤其借助当红明星之手让玩偶在社交媒体犹如病毒式传开（你说完全没有赞助也难以置信）。最重要且让人佩服的就是，这公司在供应量把控以及盲盒机制的玩法，简直是炉火纯青。毕竟，当人类的生产工艺已经精确到纳米级别时，你要我相信这些玩偶无法扩大生产，实在有些牵强。今天你在社媒刷到的泡泡马特玩偶行销文章或短视频，当中都少不了二手贩子的参与。这逻辑有点像是贵州茅台把许多盈利留给分销商，由后者在市场上散播各种品种的都市传说。如今，随着泡泡马特的玩偶销量已经到了一个高点，该公司也正在思考各种方式来延续其品牌生命力。当中，自然少不了所谓的IP经济学。而Labubu，或者说任何一个泡泡马特的玩偶是IP吗？先说结论，暂时没看到迹象。那么，要怎么才能够打造IP呢？靠艺术家或明星背书？疫情期间非常火红的Bearbrick在当时也炒得异常火热，那些类似乐高的玩具熊也有很多艺术家背书，很多明星不断推波助澜。但，一件商品要能够普及开来，只依靠 “有艺术家创造” 并不足够，因为这很难与消费者产生共鸣。当热潮快速褪去，那些在高位接货的人们就成为这个牌子的 “污点证人” ，不断诉说该品牌欺骗人的过往。因此，一个好IP少不了的，就是与用户之间的情感连接。不管是何种情感。最经典的IP，自然就是迪士尼（Disney）动画。迪士尼公司创作的动画可说是许多人的集体回忆。当以前的小观众长大并成家立业后，迪士尼也希望能够延续 “大家的童年回忆” ，重制了许多动画电影，就希望这些老观众能带着他们的孩子一起编制共同回忆。唯有把这些故事说好，大家对某些角色的处境与性格找到属于自己的共鸣或向往，自然就愿意掏钱购买各种周边商品及娱乐服务。当然，这几年迪士尼给大家带来的作品确实参差不齐，这是后话。在玩具历史里，不乏那些 “先有玩具，再说故事” 的品牌。最典型的例子就是 [vip_content_start] 变形金刚（Transformers）。当孩之宝（Hasbro）与多美（Takara Tomy）谈妥了变形机器人版权后，为了让这些玩具能够打入美国市场，便找到了几位知名创作家，包括前漫威漫画总编辑吉姆·史哈特尔（Jim Shooter）、作家兼插画家鲍勃·布迪安斯基（Bob Budiansky），以及经典反派人物小丑和双面人的联合创作漫画家丹尼斯·奥尼尔（Dennis O’Neil），为变形金刚编写故事起源及创立正反派角色，并书写双方的行动逻辑。自此，变形金刚成了一代美国小孩的 “爆款” 玩具，当然也是许多美国家长的 “财务恶梦” 。2007年后，著名导演麦可•贝（Michael Bay）执导的变形金刚电影也顺利把这个IP推向全球，一并带红了美国通用汽车旗下的雪佛兰品牌（Chevrolet）所生产的大黄蜂汽车（Chevrolet Camaro）。这整个过程的关键一步，自然就是那些小时候观看变形金刚，并从中产生深刻情感连接的小孩子，因为他们也是多年后买票入场看变形金刚的中坚观众。这并非只是购买玩具就可以了。需要的是这些孩子能够明白正反两派为何会起冲突、冲突过程造成什么代价、谁的行动更具备合理性、哪个角色的遭遇更令人同情、哪个角色做了什么事情让其性格魅力得以彰显。这些情感，都不是一味扮可爱就能够成功的，因为人的感情是复杂的，就像变形金刚也有积极阳光的擎天柱、阴损且不为人知的霸天虎、勇敢且忠诚的大黄蜂等等。孩子们之所以会对某些角色产生喜爱，往往是源于情感投射，或者把它当作心中的向往对象。迪士尼旗下的角色也是如此。每个角色都有自己鲜明的特征，即便整天都在吃蜂蜜的小熊维尼都有明显缺点，例如贪吃、注意力不集中、冲动等等。如何让一个角色纵使有明显缺点，但仍旧被人们喜爱和共情，这就非常考验创作者的功力。回到泡泡马特身上。如今，他们都在积极推出各种限量款玩偶，或与其他品牌做联动，这些都是尝试触及更多新客群。不过，最重要的是那些购买拉布布玩偶的消费者们会怎么看待这些玩偶，除了可爱和慰籍心灵之外，还有什么值得他们留恋？毕竟，可爱和慰籍心灵这样的特质，每个时代都有代表人物。我可以很肯定的说，再过10年，宫崎骏创作的龙猫还是比拉布布更能慰籍人们的心灵。很简单，因为龙猫有故事，它守护着日本风土人情，也守护了草壁一家的两个小女孩。好的IP和故事都需要时间打磨，也需要时间酝酿。陪伴人们成长，是一种只有长期主义者才能做到的事。当这些情感在人们心中生根发芽，人们才会难以割舍。这不是资本靠炒作和盲盒机制创造出的虚假需求所能取代，更不是他们能够轻易理解和做得到的。

2月前

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