【文创市集热潮／03】如何用在地文化，打造优质的文创市集？

“市集主办方不应该只是招揽摊主来摆摊，提供位置，然后退场，而是要把每一场市集当作一次策展活动。市集就像一个实体媒体，它每一次举办都应该让人感受到它是经过用心策划的。”

他形容市集也像一本杂志，若每周刊出一次，就应该有自己的封面故事与策划概念，例如这次市集的主题是“地方DNA”，探讨品牌如何与在地连结，就可以设置一个“封面摊位”，呈现市集的核心概念；其他摊位则根据不同的小主题重新组合与分区，形成“副标题”，让顾客感受到策展脉络。

“即使是同样的摊主，你也可以通过主题重新编排组合。例如这次是ABC，下次则变成ACD，根据不同主题做不同的排列，让市集每次都有新鲜感。”

如果要举办一场以环保为主题的市集，所有摊位都可以与环保、裸包装、ESG（环境、社会与治理）等议题相关。

当市集能够传达出背后的精神价值时，民众会接收到其中蕴含的讯息。这样一来，市集就不仅仅是一个买卖的场所，而是一个有内容、有意义的平台，才能真正突破同质化的困境。

借鉴槟城兴市集──如何办好一场市集？

本地有哪些市集是值得借鉴的呢？卓衍豪说：“槟城的兴市集在这方面就做得很好。”

坐落于槟城的兴巴士艺廊（HinBus Depot）是当地著名的文创地标，其中的兴市集（Hin Market）每个星期日都会举办综合型市集，星期六则会举办主题市集。

2024年末，兴巴士艺廊举办了一场主题市集——兴艺术市集（Hin Artists Market），市集里展出了各类小型艺术品、艺术版画、小志及艺术周边商品，汇聚本地及邻近地区的创作者，以支持在地艺术家，也让访客能与创作者近距离交流。

兴市集整体分为综合型市集与分众型市集，以两种形式交替举办，更能带来不同的感官体验，让访客感受到市集是经过用心策划与设计的。这不仅成为兴市集的亮点，也累积大众对其品牌的认同感。

他补充，主题市集还可将摊位分为不同的小区块，例如在宠物友善市集中，设置宠物食品区、宠物玩具区等，但整体的大主题依然最为重要。而以走进森林为主题的森森市集，就属于分众型市集，受众定位非常明确，锁定了喜爱大自然的群体，网民称它为“治愈系市集”，是因为整体氛围感营造得非常到位。

“这种氛围成功凝聚了固定的受众，人们愿意在那里逗留，跟家人一起野餐聊天，享受悠闲的时光。”

卓衍豪表示，这其实就是一种垂直型分众市场的做法，关键在于塑造市集的定位。

市集需要策划，摊主需要成长，才能走向更高层次

卓衍豪表示，本地市集的不足之处在于缺乏主题性的策展概念。他认为，策划者应该清楚地告诉大家想要传达的讯息，而不只是把摊主集合在一起。如果摊主大同小异，策划时更需要一个鲜明的主题，让市集呈现出不同的面貌。

除了安排音乐表演，也可以邀请讲者分享，结合市集主题，例如亲近大自然，就找相关讲者来分享故事与理念。他说，目前的市集大多缺乏这种策展思维，策划者也很少去思考，如何透过市集策划，引导摊主成长，带领他们走向更高的层次。

策展不仅能吸引顾客，也能稳住那些长期合作、品质优秀的手作摊主。“如果市集一直采用同样的方式运作，当市场开始进入淘汰赛，除了访客会流失，摊主哪一天卖不动了，他也会离开你，转去其他卖得动的市集。”

他建议策划者要持续规划新的主题和内容，保持市集的活力和优质手作摊主的粘性。

“市集热潮总有消退的一天，这是很多人懒得去思考的问题。但如果没有提前策划，等到趋势过去了，市集也很难继续走下去。”

寻求企业合作，开拓多元市场

要打造一个既具号召力又具永续潜力的市集品牌，除了清楚自身定位与分众策略，还必须开拓多元的商业模式。卓衍豪表示，策划者除了向摊主收取摊位费，也应思考如何与企业合作，以达到互利互惠。

在当前ESG的趋势下，许多大型上市公司每年需落实CSR（企业社会责任）目标。市集可围绕这些议题策划主题，若以有机生活为主题，可与有机食品公司合作；以环保为主题，可与国家能源公司合作推广再生能源。这样一来，不仅能吸引企业赞助，也能增强市集在社会上的影响力。

市集策划者不仅要思考如何吸引消费者，同时要争取获得与企业形象契合的品牌支持和资金投入。市集的包装策略，除了toC（面向消费者），也必须具备toB（面向企业）的思维，才能创造更多资源和可能。

联合国的可持续发展目标里涵盖17个方向，只要市集的策划与这些目标契合，就具备永续价值，并能吸引关注相关议题的企业成为合作伙伴。

产品不只是买卖，而是传递背后的理念

卓衍豪在早前的一篇帖文里提到了自己的观察：近年来，本地的周末市集与文创市集越来越普遍，尤其在吉隆坡。然而当市集成为日常，许多人也逐渐出现审美疲劳。

他说，若与摊主深入交谈，会发现并非每个人都有清晰的创作理念，有些人只是兼职摆摊，商品也与地方毫无连接。因此，市集上常见的国际知名IP（知识产权）或非原创商品，都缺乏本土特色。

于是，他提出反思：产品如何与地方产生更多连结？创作时又该如何融入在地元素？

追溯到几年前雪州新村好品大赛，卓衍豪当时的目标是将新村打造成具有品牌价值且可发展的IP。因此他们提出了“新村好品”的概念，目标是协助这些默默守护传统手艺与味道的业者，让他们被集体看见。

比赛期间，团队为雪州77个新村招募土产业者参赛，并围绕3个核心方向给予指导，即故事营销、设计导入和在地连结。入选品牌会集体在雪州新村好品市集中亮相，让大众一次看完新村隐藏的好产品。

在这两届比赛中共有72个品牌脱颖而出，并在后续市集中获得好成绩。这项计划不仅帮助品牌业者成长，也带动整体业绩提升。当产业升级，市集也能吸引到愿意多付一点钱，追求设计感与文化价值的消费群体验，市场的容量自然随之扩大。

卓衍豪认为，这样的集体品牌模式未来可扩展至全马，甚至发展成像泰国“一乡一品”（One Village One Product）机场专卖店的全国性品牌，形成跨地域的经济效益。

同样的逻辑也可应用在市集策划中。当策划者在稳固市集品牌的同时，也带动了摊主的成长，让消费者感受到市集不只是买卖场所，更是推动地方文化与设计力的平台。

“在地全球化的趋势使人们开始重新重视地方文化与传统。从文创商品到地方选物，都是抵抗文化同质化的方法。”

要让品牌被看见，必须拓展行销思维

若市集的主题与SDG或ESG方向接轨，将更有机会吸引到企业采购。卓衍豪说：“有时候在逛市集的可能就是某家企业的采购负责人。他看到某个木作品牌，使用回收木材制作精美产品，觉得很符合公司形象，便一次下单100份作为企业礼品。”

对手作人而言，这比在市集摆摊要快速许多，也打开了面向企业的市场，而这类订单通常对价格更宽裕，因为企业更看重产品是否能代表其品牌形象。

市集策划者和摊主都需要拓展行销思维。“不要只把目标放在走进市集的个别消费者身上，要思考如何把品牌价值传达给更大的买家与合作方。”

因此，市集成为串联多元合作、拓展市场的平台，让更多手作人拥有被看见的机会。

让文创产业走得更远，在地文化是灵魂

卓衍豪认为，若要让文创真正发展，市集的结构不能只是以“摊主卖东西、业者收租金”这样两层关系。他指出，目前大部分文创市集结构扁平，缺乏产业厚度与上下游的串联。要把文创做大，必须从横向与纵向两方面扩展。

横向串联指的是同层合作、突破现有舒适圈，与不同领域跨界合作。例如摊主之间可发展联名品牌或跨品牌，如将贡糖品牌与木制品牌结合，推出特色礼盒，让彼此的粉丝群相互转化。而纵向串联则是上下游合作，将销售对象从一般消费者扩展到企业采购，如当企业采购人员认同某个品牌，就会大量订购作为企业礼品，并视为固定供应商。这不仅能提高销量，也让品牌进入更稳定的企业市场。

他表示，要让文创产业持续发展的关键在于跟土地和地方文化建立连接。“为什么我们觉得泰国或台湾的市集很好逛？因为在每个摊主背后都展现了泰国想要传达的文化面貌。但本地市集还没做到这一点，我们看到的往往只是一个漂亮的商品，却未必与地方文化有关。有些产品偏向西方风格，或仿效台湾设计，整体缺乏本土特色。当市集缺乏在地文化元素时，就不会让人感觉自己是在逛马来西亚的市集。”

或许，这是我们跟土地还不够有连接所导致的。因此，在策划市集时，要加入更多地方元素，让市集成为地方行销的平台，例如一个以渔村为产地的虾饼，它不只是产品，也是介绍渔村文化、产业与旅游资源的入口。

归根结底，市集是在营销地方的独特性。每一次的市集都是推广在地文化的好机会，让大众不仅认识摊主和品牌，也能更了解当地文化。

“让产品走出去，它就是最好的宣传大使，不仅能延伸市场触角，也是认识在地文化的入口。你透过产品介绍地方，总有人会因此去到那个地方，然后去认识当地产业。”

当消费者因产品而对原产地感兴趣并亲自造访时，便能带动地方产业、旅游与经济发展。他举例，第一届雪州新村好品新创组金奖得主“胡须港海蜇拌酱”，就让游客认识胡须港的水母产业和红树林生态，甚至参与潮间带导览与湿地体验，形成从产品到旅游业的完整经济链。

市集不应该只是摊位的堆砌，而应体现现代人对舒适、自由与温度兼具的理想生活态度。卓衍豪说，当访客走进市集，看到的不只是一个品牌，更是一种生活提案，展现着当地的生活方式。

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