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29/04/2021
【订阅经济/01】专送快乐与惊喜 订阅模式满足消费者独一心理
作者: 林德成(副刊记者)

订阅模式不是一个新概念,生活处处可见这个模式的痕迹,比方说订阅报纸、水电供应、通讯与网络等等。去年因疫情缘故,市场上兴起一股新的经济形态,那就是“懒人经济”。宅家文化促使“懒人经济”发展,颠覆了传统消费模式,民众从线下走到线上,逐渐适应电子支付、外卖服务、网购商品,以及追求智能家居生活,无形中亦催生各种新型行业和商品。

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与此同时,疫情也带动了订阅风潮,影音平台Netflix是最佳例子。这是一款宅家追剧的神器,目前已经坐拥超过2亿的订阅用户。还有大家所熟悉的视讯会议平台Zoom,用户必须订阅该平台的服务配套才能提高权限,以开办500人的直播教学或千人线上活动。

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对此,全球企业开始重新审视订阅模式的发展潜力,在寻求稳定收益之余,还想要与客户建立一个长期深度的关系。市场调研机构Gartner曾预测,订阅模式会是未来的数码商务趋势,到了2023年,有75%直接向消费者销售产品的公司会提供订阅服务。由此可见,未来的市场将会培养人们走入“订阅生活”,迎接新一代消费模式。

●报道:本刊 林德成
●摄影:本报 何正圣

套一句夸张的说法——“订阅”是无所不在。在观看YouTube视频时,每一个YouTuber必讲的台词是“记得订阅、打开小铃铛、点赞和分享哦!”不过,这是免费订阅,不花一分钱。如果愿意按月付费成为专属会员,YouTuber就会不时发放福利和独家内容“奖励”会员,比如视频花絮或生活照,让粉丝有一种特权,也进一步提高粉丝的忠诚度。订阅制亦是一种商业手法,YouTube深知用户不爱看广告,因此推出YouTube Premium订阅制,让用户观看视频时不受广告干扰。

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传统商业模式和订阅模式有何差别?前者以商品为主,只要手上有几种爆款产品,不愁没有顾客。双方一买一卖交易结束,但商家无法得知顾客心得和使用体验;订阅模式以顾客为主,重新定义商品与顾客的关系,是一种从拥有权变成使用权的商业模式。以前我们需要到唱片行购买专辑,如今订阅Apple Music、Spotify或KKBOX相等于进入一个庞大的音乐库,各式风格歌曲任君选择。

如果一家企业推出订阅模式,必须考虑到产品和服务的特性,即消费者如何从中获取额外价值?美国一家美妆品牌Birchbox早在2010年采用订阅模式,当时消费者按月支付10美元便可以获得一个“订阅盒”(subscription box)。这个盒子会包含各式小众品牌的美妆样品,涵盖了头发、护肤和美妆产品。该平台还为会员提供定制服务,根据个人护肤需求订制一套专属的“订阅盒”。英国零食品牌“Graze”则主打想要尝鲜的顾客群,为上班族或宅家族提供健康零食的“订阅盒”。该公司标榜不含人工色素香料,并依据顾客喜好和评价来搭配这个“订阅盒”。

订阅制要有惊喜和快乐

亚太科技大学(APU)商学院院长杰逊博士(Dr. Jason James Turner)说,“快乐(delight)和惊喜(surprise)”是订阅模式最重要的元素。欧美国家有不少公司推出“订阅盒”让顾客以划算的价格购买一份惊喜,比方说一份量身定制的健康食品、日常用品、剃刀或护肤品。对比网购,这类的“订阅盒”就充满想像,也是一种享受。

杰逊博士认为越来越多企业转变思维,不期望单次的交易,而是想要与顾客建立一种持久的关系。
杰逊博士认为越来越多企业转变思维,不期望单次的交易,而是想要与顾客建立一种持久的关系。

从4P(产品、价格、渠道、促销)发展至4C(消费者、成本、便利和沟通),市场均以消费者需求为导向,商家要把握每一次与顾客互动的机会,必须“读懂”他们,打造一个贴心、便利和具有附加价值的购物体验。因此,商家需有一套数据策略,建立一个数据库来收集和分析顾客需求,并根据反馈改进产品和服务。“如果一个人订阅了某个服务或产品,每个月对方会定时送上门,那很好,然后呢?”

谈到关系营销(Relationship Marketing),订阅制可以透露很多资讯,商家除了知道销售数字,还能锁定想要的目标顾客群,比如透过数据得知他们一个月内的消费次数、平均消费多少钱、是不是老顾客等等。“假设过去3个月我知道你在买同样的商品,不如我给你免费尝试新产品,又或者我给你奖励,送你一直想要的东西。这就是我所讲的让顾客感到‘delight’。”商家与订户建立长久关系后,可以给订户特权,例如限时或限定产品,订户可优先购买,不用担心断货。当商家满足了订户的心灵层面,自然也提高续订的意愿,一起维持细水长流的关系。

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失去心动的感觉

想要吸引订户,最直接有效的方法是新鲜感,让顾客有心动的感觉。订阅模式可以创造持续收益,然而商家亦很依赖订阅服务所提供的便利,每个月从顾客的信用卡扣款,却没有顾及订户的使用体验,让他们觉得乏味无趣。“你订阅Netflix等于得到一份影视目录,随心选择想看的电影类型、连续剧和综艺节目,订户认为物有所值。如果要养成一批长久的忠诚订户,商家的订阅服务必须时不时有惊喜。”如果无法再让顾客心动,对方最终只会退订,转头奔向商家的竞争对手。

当收入有限,每个人会变得精打细算,确保每一分一毫都发挥最大的价值。杰逊博士说,在英国,很多人会浏览知名的比价网站comparethemarket.com,对比各家公司保险费、电费、网络服务费等等。以电力供应商为例,在相互竞争之下,大家可以议价,有时为了挽留顾客会给予优惠价格。“当然,人们会变得很冷淡,不会忠诚于某个服务商。”他说,对方成为订户后,会一直待到商家无法提供更具吸引力的配套为止,然后迅速“转会”。

不过,杰逊博士认为并非每个领域都能复制订阅模式。他举例餐馆能不能每个月满足顾客的期望,陆续打造新菜式?“你长时间光顾一家餐馆,偶尔也会想换一换口味。当餐馆的菜单越来越厚,厨师肯定越来越压力。一旦你为顾客提供越来越多的选择,消费者自然也会要求更高。”

有了云端服务,市场上开始出现“软件就是服务”(SaaS)的作业方式。企业无需购买、安装和维护软件,只需订阅软体服务,按需求付费,就能通过网络使用这些软件。(美联社)
有了云端服务,市场上开始出现“软件就是服务”(SaaS)的作业方式。企业无需购买、安装和维护软件,只需订阅软体服务,按需求付费,就能通过网络使用这些软件。(美联社)

在英国,很多人会浏览知名的比价网站comparethemarket.com,对比各家公司保险费、电费、网络服务费等等。(图:截自comparethemarket.com官网)
在英国,很多人会浏览知名的比价网站comparethemarket.com,对比各家公司保险费、电费、网络服务费等等。(图:截自comparethemarket.com官网)

不要把顾客“绑死”

“我总是爱用‘婚姻’来比喻订阅制,当你开始与某人约会,或想为婚姻保温,你会希望对方与你长相厮守。这就是所谓的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。”假设你结婚5年,每个星期都会送花给太太,有一天你忘了买,太太会怎么想?“每个人都喜欢惊喜,例如我突然买巧克力给我的伴侣,对方觉得很好奇,我告诉她,‘因为今天是星期四。’”他笑道。顾客希望有附加价值,商家可以弹性处理订阅方案,比如给赠品、免费延长一个月、用优惠价格升级至VIP订户等。

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一般上,人们最常签购健身配套,每个月固定缴费,但又不常去健身。对公司来说,他们可能不理会,直到有一天所有顾客都取消订阅时,公司才后悔莫及。不过,最怕商家把取消订阅的手续弄得很繁琐,杰逊博士说,商家切莫“囚禁”顾客。

他的亲身经历是订阅了Norton Antivirus防毒软件服务,最后却退订无门。对方提供的电话号码完全无法使用,又没有任何电邮。不过,今年3月份,该公司因自动续订合约机制而遭到法律诉讼。同时,英国竞争监管机构“竞争与市场管理局”(CMA)也在调查,在自动续订时,Norton是否使用不公平的合约条款来提高消费者需缴付的费用。这起案件的判决也许会让很多企业重整他们的订阅机制。

延伸阅读:

【订阅经济/02】万物皆可订阅  订阅制丰富小日子

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