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2020-02-13 07:00:00  2215915
【拍卖直播之二】从播客到网红,商业活动万变不离其宗
焦点


网红的脉络得从部落格开始说起,随着网速频宽提升,影像时代开始普及,网络销售从图文、影音影像,发展至今日的直播买卖,都是为了影响消费者产生购买欲而形成交易,这过程还衍生了“自媒体”与“KOL”。

●报道:本刊特约 李秀华
●摄影:本报 蔡伟传

SITEC电商课程经理Mystartr执行长吴文彬说,网红的脉络得从部落格开始说起,当时部落格足以形成力量的原因是宽频发展不足,网络只能以图文来大量传播资讯。2004年发生南亚海啸时,几乎没有一个记者在现场,灾场碰巧有一名博客,他把现场的照片和文字上传到网络后形成非常震撼的现场报道,大众因而开始留意这些“平民记者”。此后,部落格崛起,也开始影响资讯传播方式。

当时,马来西亚的部落格用途比较鲜明于商业上,尤其是推介餐厅美食,博客从中赚取收入而形成了生态链。其中有两家比较大型的马来西亚部落格初创广告公司,Nuffnang和Advertlets拿到代理品牌就找博客写文章来推销产品。Nuffnang代理翘胡子薯片公司Pringles,找了博客写“旅游同时植入薯片”的业配文推销产品,取得不错的回响,这间公司后来也到澳洲上市。现在的网红和当时部落格体制上没有多大的差别,然而,如今网红的势力直逼传统媒体。

由此可见,直播卖产品不是突然冒出来的,以前博客用文字和图片推销产品,现在用影音,都是为了影响消费者产生购买欲而形成交易,这个过程就是KOL产业要做的事情。

网速提升带动影音生态跃进

KOL(Key Opinion Leader)中文直译为“意见领袖”,这群人涉及很多领域,甚至在政治领域里也有他们的影响力。每一个KOL都有属于他们影响的特定族群。有些政治人物无法触及到年轻选民,唯有找网红配搭以弥合这个鸿沟,争取选票。宏观来说,每一个网红就是一个媒体,因为网红的言论和内容影响一批人愿意跟随他们,这就是媒体的概念。他们各自都是一个小媒体,所以三四年前流行一个词语,称他们为“自媒体”。但是随着科技的演化,型态上也跟着演化,从图文演化到影音。

约莫10年前,在影音结合之前,美国非常流行“播客”(podcast),这是一个非常重要的演化过程。“播客”是一种数码媒体,它由一系列的音讯、影片、电子电台或文字档以列表形式经互联网发布,然后听众经由电子装置订阅该列表以下载或串流当中的电子档案,从而接收内容。

马来西亚基于时常塞车是很适合“播客”,甚至可以取代电台。中国逐渐将 “播客”演变成另外一类媒体,吴文彬分享说,有个叫罗胖的人,每天早上在他的微信公众号“罗辑思维”发一篇60秒的分享,对方做了两三年依然默默无闻,后来,他有一个经营红酒的好朋友生意惨淡,刚好罗胖的听众都是企业界的人,罗胖就在节目中介绍红酒,没想到,红酒很快就全部售罄。

“网络流量通常都是指数增长(Exponential Growth)成长,成长到了一个临界点(critical mass),就会突然爆发起来。可是我们不知道这个点何时会来临,3个月、6个月、两年或3年都说不定,可大多数人还没有到临界点就放弃了,只有少数能通过这个点,罗胖就是这个少数。”

网速频宽提升带动影像时代,YouTuber慢慢出现。亚洲的YouTuber比较晚出现,这与网络传播速度有关。到了2007年,地球出现了改变我们生活型态的产品──苹果智能手机(iPhone),它带给我们最大的改变就是把网络带离桌面,变成随身的“必需品”,此时,几乎每个人都随身携带网络。



吴文彬认为,YouTuber要被网络使用者在网络这浩瀚大海中相中并订阅,是需要付出很大的努力。
吴文彬认为,YouTuber要被网络使用者在网络这浩瀚大海中相中并订阅,是需要付出很大的努力。





文字逆着人类文明发展,影音才是真正的传播工具?

这十几年生活型态的改变,比过去上百年的改变还要大,资讯的传递速度变得很快及有效。比如说,如今人们身处一个从未到过的地方完全无须担忧,只要打开手机就可以解决一切问题,这在十多年前根本不可能做到。

那时候,网络切成两条路走,个人电脑和行动电话,但是背后的骨干没有改变,都是网络在传递只是接受页面不同。如果背后的网络速度不够快,影像还是不能够崛起。所以,当时技术还是不怎么成熟,影片的素质不理想因为上传的速度很慢,所以只好把影片压缩。直到2009至2011年以后,影像时代开始普及,影片虽然会断但是人们可以接受,这时候开始有YouTuber的出现,KOL开始发挥影响。

《人类大历史》谈论到文字是逆着人类文明发展,文字不是一个自然的工具,因为人类最容易接受资讯是通过看和听。当然文字用看的,是在阅读后做诠释与理解,可这吸收讯息的过程并不顺畅,譬如在看到不熟悉或者是完全不懂的语文时,我们能吸收多少?但是,当人们在即使没有字幕的情况下看韩剧,即使听不懂韩语,单看画面表情也猜到剧情要表达的内容,因为人类对影像的学习是最快的。

影像时代的诞生对人类的影响力很大,因此,影音直播是非常有效传达讯息的传播工具,用作商业用途更是必然。以前做直播可能得花上10万令吉装备,外加数十个人力,可如今数百令吉的手机就能直播了,加上脸书和YouTube等平台,直播已变得轻而易举。

然而,价值,是直播的难关。吴文彬解说,报章获取执照后可以报道新闻,可发放新闻的价值不是来自执照,而是读者,读者才是需要知道新闻报道的群体。我国只有几份华文报,各家自然能够形成忠实读者群。可是YouTuber不全然,要被网络使用者在YouTube这大海中相中并订阅,每一个KOL要付出的努力,比过去任何媒体都艰难。

拍卖直播商品,是根据粉丝对象而做

中国就是直播生态圈发展成熟的例子,甚至,有些经营公司只提供场地而已,那些公司拥有几十个录影棚以收取租金或者抽取佣金为公司利润。

亚洲的直播概念主要从淘宝开始。从技术成熟层面上来看,成本已经低到不是主要考量的因素。阿里巴巴如此大的平台,各种销售方式已经尝试过了,当它看见直播最为有效提高销售时,就把资源调到直播。

马来西亚比较大型的网红经纪公司是WebTv Asia,这家公司比较有名的网红是黄明志和台湾的谷阿莫。经纪公司的好处是把作品串连和管理很多不同的平台,网红只需负责生产好内容。也有一类的经纪公司是介绍及接洽商家,他们把所有网红归类并根据商家的预算和产品类别做介绍。

直播销售有效,吴文彬推敲是客户的购物习惯行为。客户在网络购物一直都是面对预录冷冰冰的影音,默默地完成所有购买程序。可直播不同,商家活泼地向客户介绍产品,彼此可以互动,可信度突然被提高,购物的过程就像在实体店里进行。这时候,直播就形成有力量的销售方式,也让销售变得很有趣。从原本商家只是想推销产品,到后来延伸出大量的网红,直播除了卖产品,也可以做客户服务,并且,企业不用继续在一个实体据点服务,客户只要登入就可以得到想要的资讯 。

大马直播环境仍有許多进步空间

产业生态逐渐积累了经验后,网红慢慢引进各种技术,他们必须先知道客户的需求,如何说话,如何留住粉丝,什么时候送优惠券等等,慢慢形成消费者如今所看到的直播型态。

有了流量和粉丝,接下来就要思考如何变现。粉丝分为一般的粉丝、粉丝的朋友和铁粉。普通的粉丝转换率不高,会交易的,通常是铁粉。铁粉的黏性和转换率高,是因为已经对直播主播建立了信任度。

“如果你是‘妈宝’,你的粉丝就是有小朋友的人,未来有小朋友的人,或者喜欢小朋友的群众。所以,你不可能把男性刮胡刀卖得好!是妈宝的频道就应该卖相关产品,甚至亲子旅游,卖动的机会就很高,所以商家要选对网红来推销产品。”他说。

有些网红是有靠面貌吸引粉丝卖产品,但是他们只能卖日常类产品,靠粉丝量围观就能提高转换率变现的可能,因为产品主题性不强,也不需要特别属性,比如说3合1咖啡,卫生纸,可是这类产品不常看到。

马来西亚最常看到直播卖海鲜,因为通常到市场买海鲜从源头到买到的过程都不太透明,当知道海鲜的源头从哪里来,消费者马上提高信心度且立刻下单。资讯和消费者的距离缩短带来利润。马来西亚的直播方式还是在市场叫卖方式,不像罗胖,因为马来西亚的平均教育还不普及,虽然已经在进步中,但还需要更多的时间。




延伸阅读:
【拍卖直播之一】新鲜海鲜网上来


作者 : 李秀华(副刊特约)
文章来源 : 星洲日报 2020-02-13


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