发布: 7:00am 27/02/2020

【认识跨界之二】门当户对，跨出新火花

作者: 林德成（副刊记者）

商场如战场，放在新时代，单枪匹马未必能在红海中闯出一片天，有时组成联盟所发挥的威力可以干掉一个灭霸（Thanos）。每个时代都有新趋势，惟，深耕品牌符号才是王道，在市场上塑造最鲜明独特的标识，把品牌文化植入消费者的脑海里，也相等于拥有市占率和消费力。

这时代已经是多领域扩展，跨界联名更像是趋势主流，与其斗智斗力将对手踢出局，不如品牌之间联手，延伸品牌价值和注入全新活力，丰富自身的生态版图。可别以为跨界是“不务正业”，说不定是在进化企业，为品牌挖掘出新的属性。关键在于要如何跨？找谁跨？

●报道：本刊林德成

当人们被各种“屏幕”包围时，企业品牌极需要爆红和成为话题才能抓住消费者的眼球。虽说酒香不怕巷子深，但有时还真的怕无人问津。上个世代，某个品牌可以垄断市场，随时代变革，更多品牌在综合各种服务，提供更全面的消费体验。现今想要感染客户动心掏钱消费得花更多心思。从而，跨界联名变成一种惯常的营销策略，实现一加一大于二的效应，可以相互突破同温层，接触不同领域的消费群体。双方品牌也进而可以借助这批新的数据，更精准的投放广告，落实相关的行销策略。

不过，跨界合作可不是一蹴而就的事，需门当户对才能达到加乘力量。“有些品牌开始老化，所以才要借助其他品牌活化，制造曝光率。”Adcellent创办人及企业品牌与形象咨商专家苏彦禄说，品牌必须做好抗老的措施。“我问你，哪一个品牌不会老化？美禄咯！因为这个品牌一直在种植未来的新种子，他们去学校派送免费饮品给学生喝。你喝了之后，美禄品牌就植入你的脑海，无形中在养成一批新客户群。”

跨界可分长期和短期合作，前者可以是一个系列产品，比如比利时手表品牌Ice Watch和宝马BMW联合推出BMW Motorsport Ice-Watch限量表款；后者则以活动为主，他举例市面上便有很多珍珠奶茶和年轻时尚品牌合作。去年，日本化妆品牌资生堂（Shiseido）与台湾时尚奶茶品牌鹿角巷跨界合作，资生堂旗下的Cosmetic Press新系列与鹿角巷推出“Artistarmake”联名系列，销售两款限定的眼线笔和眼影。当时日本鹿角巷的中目黑店还成为限定店。

对很多跑车迷而言，或许赛车手表是一款能彰显男性魅力和独特个性的表款。BMW与比利时Ice-Watch在2018年便联名推出BMW Motorsport Ice-Watch版本。表盘的设计灵感取自于赛车的仪表盘，模拟赛车的时速表，令不少人一眼就喜欢。（网络照片）

要如何“有效”跨界？

苏彦禄认为，一旦跨界联名就必须要能引起年轻人的共鸣和认同，为品牌注入新活力。跨界有很多方式，如个人与品牌、品牌与品牌、IP与品牌。他认为，挑选跨界伙伴首先必须门当户对，最好双方不是竞争对手，避免伤害彼此品牌。同时，最好来自不同行业领域，凑在一起引起“反差”效果，能制造话题和谈论。“如果两个品牌的知名度都不足，恐怕联名也无法在市场上激起水花。因此，跨界联名或许只适用在中上等级的品牌才能收效。”

这个商业操作是把整个经济蛋糕弄得更大，双方团队在设计、推广和产品定位都得经过精细讨论，尽可能达到平衡。中端品牌不能把形象弄得太低，高端品牌亦有特定价位和品质，双方要花很长时间调研，也得测试客户是否愿意买单等。

第二、跨界也是为了借力和互补，借助双方的线上和线下的平台扩展销售渠道，让品牌可以传播得更远。比如华为和徕卡强强联手所营造的影响力。徕卡作为德国摄影界的老字号，是一种生活品位和追求质量的象征；华为则是不断在科研创新，积极求变，让手机创造更多价值和性能，重塑手机摄影的格局和界限。无可否认，未来会是以影像为主轴，双方合作可以改变手机的格局和创新潮流。

认清目标和市场

杨忠礼通讯私人有限公司（YES）曾在2016年邀请曼联“国王”康多纳（Eric Cantona）代言，为其“Double Double”4G LTE+4G宽频配套宣传。对资深曼联迷而言，这位足球名宿肯定不陌生，他在1992至1997年效力曼联，为曼联球队赢得4次英超联赛冠军奖杯，是一位八九十年代的足球传奇。“不过，我做了十多场讲座，曾在现场询问有谁认识这位球星，最后只有几位回答，而且是年纪颇大的出席者。很多人甚至还误以为是前伊拉克总统沙旦胡先，毕竟照片中的康多纳已经满脸浓髯和苍老了。”

一旦决定跨界联名必须清楚合作的目的，除了顾虑销量、受众、潜在客户，还要考虑有关合作对象是否能带来流量和粉丝效应。“这是一个危机和断层，间接把自己的品牌老化了。同时，对方所传达的品牌认知和宣传都不到位，无法触及年轻一代的客户群，加上所销售的产品是与科技有关，无法引起共鸣。”

他曾处理一个案例，一家美容院把自己的客户群锁定在45岁以上。不过，苏彦禄认为对方没有跟随市场趋势，观察年轻人所需。爱美之心人人皆有，具有消费能力的年轻一代愿意付费做美容疗程、塑身或隆胸。换言之，商家品牌必须跟进时代趋势，不断改变思维和策略，绝不能停留在传统认知。“美容院也一样可跨界，比方说和潮服配合，不然与健身中心合作，如客户来健身，美容院可以提供免费洗脸服务或赠送样品。”他强调，客户是非常被动的，商家必须主动出击才有机会接触他们。

2016年，杨忠礼通讯私人有限公司（YES）邀请曼联传奇球星康多纳（Eric Cantona）作代言人，推广旗下的电讯配套。（图：本报资料室）

不仅换粉，还得打破界限

怎样知道A品牌的粉丝会变成B品牌的粉丝？跨界合作可分成单方或双方操作，前者较多是图像或品牌授权形式的跨界操作。假设今天发售限量款联名产品，只要消费者前来购买或换取限量赠品，必须得填写个人资料和回答相关问题。如此一来即可直接收集到新数据，招徕到全新的客户群。

消费者数据是一家企业最珍贵的资产。一家企业要有一个高效的数据库，不断获取和更新客户信息，比方说成立会员制，搜集数据来分析消费者的需求。需知消费者需求越来越趋向个性化，注重购买体验，尤其目前零售企业更需要想办法留住消费者，通过促销、奖励、积分等方式，拉近商家与消费者的距离。

市面上已有不同做法，如要求消费者下载应用程式、在粉丝专页和社交媒体点赞等，接着透过背后技术团队，利用大数据分析消费者的偏好和购物习惯。关于换粉事项，海外已有企业尝试开放会员数据库，例如台湾的MUJI无印良品与momo购物网。这两家品牌获得消费者同意后，通过开放资料塑造更全面和优质的消费体验。

然而，跨界也不仅是为了换粉，也要重新设计商品，赋予商品一个更高的价值或收藏意义。毕竟消费者容易喜新厌旧，铁粉都有可能脱粉。苏彦禄看到有些跨界例子很简单，A企业拿出一样产品，再套上B企业的品牌标志就宣布完工。如果想要改变或活化品牌，必须得尝试打破产品原有的属性，让产品再设计，增添新素材和特征才能让消费者愿意买单。

本地商家不擅经营品牌

“我国很多企业家把品牌视为会生蛋的母鸡，他们没想过母鸡要吃什么饲料或如何照顾。”苏彦禄语带感叹的说。他拥有近30年经营国内外品牌的经验，能为企业品牌拟定策略、定位、方针和管理等等。他发现本地很多企业家未曾为品牌管理投入很多资金，最多预留2%的预算，然而外国企业却投放25%资金预算经营品牌。

他指出，很多企业家注重投资回报率，视品牌为广告和销售点，当持续有营业额就认定自己在经营品牌。“他们还不够清楚了解如何经营品牌，包括是否有为品牌注册、增值、拓展价值。”

去年12月份，本地著名餐饮品牌旧街场白咖啡就在中国面临商标侵权的纠纷。“旧街场白咖啡要进入中国市场时，才发现‘旧街场’商标已被注册了。这种情况在中国是非常普遍的。”他坦言，当本地企业家或商家没有意识到为品牌注册商标，就难以谈论跨界联名的商业操作。“他们大多会认为是在浪费钱。”