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2021-02-14 07:00:00  2426120
商场节庆变装秀 离不开视觉营销与管理
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每当佳节来临前的四五个月,班邦苏山多(左)带领的视觉营销部,与柯婉慧(右)带领的广告与促销部,就会开始讨论和筹备商场的佳节装饰。
每当佳节来临前的四五个月,班邦苏山多(左)带领的视觉营销部,与柯婉慧(右)带领的广告与促销部,就会开始讨论和筹备商场的佳节装饰。





每逢佳节来临,各大商场都会像变魔术一样,在民众看不见的情况下打造出大型的应节装饰,待佳节结束后又迅速恢复原状,等待下一个佳节来临。

你可曾好奇这些商场布置的幕后究竟是个怎样的作业流程?今天,我们且从商场的农历新年装饰,一窥商场的视觉营销与管理。

●报道:本报 梁慧颖 
●摄影:本报 蔡伟传

对许多城市人来说,最有过年气氛的地方不是家里也不是街上,而是市内的各大购物商场。各大商场每逢佳节都会花心思布置,即使今年冠病来袭,商场的新春布置也绝不欺场。

一般上我们在商场所看到的大型布置,其实都是提早四五个月就开始筹备。而负责筹备和策划这一切的幕后功臣,肯定少不了商场的视觉营销部(Visual Merchandising Design)。视觉营销部几乎是现在每个大型商场都会有的部门,这个部门不仅负责商场的陈列和展示,还包括通过空间的视觉设计来营造商场的整体形象及氛围。

另外,商场还有一个很重要的部门——广告与促销部(Advertising & Promotion),这个部门经常跟视觉营销部并肩作战,商场的新年装饰和宣传活动,主要就是由这两个部门负责策划和主导。

关于商场佳节装饰的作业流程,布城IOI City Mall视觉营销部经理班邦苏山多说,通常在佳节来临前的四五个月,视觉营销部就会跟广告部脑力激荡,讨论佳节装饰到底要采用什么主题。一般上他们会提出几个点子,然后跟管理层开会,决定出最终的设计方案。接着,他们会委托承包商,请承包商按照他们的方案把大型装饰制作出来,之后在佳节前一两个月才移入商场布置。

班邦苏山多指出,从事视觉营销这一行,未必要有美术文凭,最重要是肯学习和对工作有热忱。
班邦苏山多指出,从事视觉营销这一行,未必要有美术文凭,最重要是肯学习和对工作有热忱。




柯婉慧说,广告与促销部主要负责商场的宣传和促销活动。
柯婉慧说,广告与促销部主要负责商场的宣传和促销活动。





身为视觉营销部主管,班邦虽然不需要亲自动手制作装饰品,但他必须跟承包商保持密切联系,随时跟进承包商的制作进度。待这些装饰品移入商场安装时,视觉营销部的职员会帮忙修饰和润色,务求呈现最佳效果。

以往在正常情况下,商场通常会用大约4天时间完成布置,但今年初因为碰上行动管制令,情况变得比较棘手,班邦和团队只有两天时间来完成布置工作。而为了保障民众安全,班邦说:“我们都是在晚上商场关门之后才施工,白天通常只做些零散工作。”

从最初讨论商场的佳节方案时,广告与促销部就参与其中,扮演重要角色。IOI City Mall广告与促销部经理柯婉慧说,她的部门主要负责商场的宣传和促销活动,例如决定送什么样的赠品给消费的民众,以及决定透过哪个管道打广告。像红包封这种新春赠品,就是由她的部门负责。

除了上述这两个部门之外,其他部门其实也不无功劳。班邦说,例如维修部和商场的客务人员,他们会负责为盆栽浇水还有留意装饰品有没有出现毁损情况,所以各部门都有功劳,以团队精神分工合作。

至于佳节结束后,那些装饰品都如何处置呢?柯婉慧说,他们通常会把可回收再利用的装饰品收在仓库,等以后如果有需要再拿出来改装使用。她说:“现在大家都提倡环保,所以例如灯笼,在中秋节或明年新年时或许可以再循环使用,我们会好好地收起来。”班邦补充:“所谓回收再利用,意思不是完完全全照用,因为我们会做修改,从外观上看不出原来是回收再利用的装饰品。”

一年到头都在忙


马来西亚一年有好几个重要节日,因此商场的视觉营销部还有广告部几乎是一整年都很忙碌,像今年的新春装饰1月中才刚挂上去,但这两个部门已同时在筹备迎接5月的开斋节。

柯婉慧说,有些人以为商场员工只有在佳节来临时才忙碌,但事实不是如此,因为除了我国的节庆一个接一个,商场平时也会有其他的宣传和促销活动,所以员工一年到头都不得闲。

班邦也说,视觉营销部不仅仅负责商场的佳节布置,基本上商场内所有公共空间,例如东翼、西翼、中庭、门口等空间的视觉设计,其实都是由视觉营销部负责。这些空间就好比商场的门面,视觉营销部的责任是要让民众对商场留下好印象。

此外,商场店铺如果打算在租赁范围以外的空间做布置,有关店铺就必须事先提交设计图给视觉营销部过目,及得到视觉营销部的批准。班邦说,这么做的目的是要照顾商场的形象,至少确保店铺的装饰不会随处乱摆放。至于店铺的室内规划和橱窗设计,那不属于视觉营销部的管辖范围,因为视觉营销部只负责店铺租赁范围以外的空间。

今年因为碰上行动管制令,布城IOI City Mall的新春布置工作必须加快在两天内完成。
今年因为碰上行动管制令,布城IOI City Mall的新春布置工作必须加快在两天内完成。






从事视觉营销未必要有美术文凭


班邦从1993年就入行,曾经任职于雪隆区6个购物商场,在这一行拥有非常丰富的经验。他大学时期修读多媒体设计,更早以前学平面设计,大学毕业后先是在承包商公司工作,从那里了解到装饰品制作的材料和工序,之后才加入商场。

目前他的部门有6名员工,其中4人是读美术或设计出身。他说,做这一行未必要有美术文凭,最重要是肯学习和对工作有热忱。他有时也会带他部门的年轻人到承包商的厂房学习,让他们亲自了解装饰品的制作过程。

柯婉慧从前读大学时则是主修商业与行销,毕业后先是在娱乐公司工作,之后才加入商场这个领域。

她说,商场管理涉及跨部门合作,所以各部门经常需要互相学习,例如佳节的布置工作虽然不关广告部的事,但广告部需要了解布置工作需要花多少天完成,以便商场的宣传活动能够在时间上配合。

新春布置完工以后,商场的视觉营销部员工依然会每天巡视检查,若有需要就会帮忙修饰。
新春布置完工以后,商场的视觉营销部员工依然会每天巡视检查,若有需要就会帮忙修饰。




王伟雄说,今年疫情给社会带来很多挑战,但商场依旧花心思布置,希望向民众传达“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的信息。
王伟雄说,今年疫情给社会带来很多挑战,但商场依旧花心思布置,希望向民众传达“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的信息。





IOI集团旗下有3间商场,除布城这一间之外,其他两间分别坐落雪州蒲种和柔佛古来。IOI City Mall助理总经理王伟雄表示,这3间商场在视觉营销方面不会有太大差别,各商场还是有各自的发挥空间。而布城IOI City Mall由于占地面积广,因此视觉营销部在做设计时有相对更多的发挥机会。

在冠病疫情仍未退散的当下,他希望商场的新春布置能够向民众传达“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的信息。而商场要如何做到这一点,很大程度就得靠视觉营销部和广告部的创意。




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作者 : 梁慧颖(副刊记者)
文章来源 : 星洲日报 2021-02-14

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